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L’e-réputation, un enjeu crucial pour les marques sur les réseaux sociaux, avec Abdelkhalek Zyne

Internet est désormais dans nos poches et les smartphones deviennent un nouvel organe, sensoriel et émetteur, que notre corps a pu développer durant la dernière décennie. Le web marocain grouille désormais de e-justiciers, de « citoyens » digitaux, brandissant la clé 4G ou le smartphone, à l’affût de la moindre bourde d’entreprise (de service public particulièrement) ou de bavure politique. La réaction en chaîne déclenchant le bad-buzz n’est ainsi qu’à quelques tweets ou trolls virulents plus loin, capable de nuire à l’image publique d’une organisation ou d’une personne en quelques jours. L’e-réputation devient donc un enjeu important pour les hommes politiques et les entreprises. Pour décrypter ses processus, TheRollingNotes a interviewé Abdelkhalek Zyne, Expert-Consultant en E-Réputation & Stratégie Digitale, CEO de l’agence Equity et chroniqueur pour L’Economiste.

Le Web et les réseaux sociaux sont devenus un espace public où tout est sujet, à tort ou à raison, à polémique. Dans ce contexte comment une entreprise, une institution ou une personnalité peuvent-elles prévoir un bad-buzz ?

Avec près de 12 à 15 millions de Marocains actifs chaque mois sur Facebook, soit une population digitale supérieure à la population réelle d’un pays comme la Tunisie, les pouvoirs publics, les entreprises et les individus ne sont plus à l’abri d’un bad-buzz. Facebook est devenu un immense café 2.0 où chaque jour les réputations se font et se défont, au détour d’une partie de Candy Crush ou de Criminal Case. Il n’y plus aucun filtre, la parole s’est libérée. Elle est cash, instantanée et démultipliée à la faveur de la puissance du partage. Facebook est devenu un contre-pouvoir entre les mains des citoyens. Nous vivons un vrai « printemps digital » où Facebook joue le rôle d’un parti d’opposition. Sans avoir remporté aucune élection, le réseau social bleu affiche entre 2011 et 2016 un bilan qui a de quoi faire pâlir de jalousie les plus farouches des oppositions parlementaires à travers le monde.

A son tableau de chasse, pas moins de quatre ministres limogés : Mohammed Ouzzine (ex-ministre de la Jeunesse et des Sports, affaire dite « El karata »), Abdelâdim El Guerrouj (ex-ministre de la fonction publique, affaire dite du « chocolat »), El Habib Choubani et Soumaya Ibn Khaloune (respectivement ex-ministre des Relations avec le Parlement et la Société Civile et ex-ministre déléguée auprès du ministre de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche scientifique et de la Formation des cadres, affaire dite des « fiançailles gouvernementales »).

Et quand le parti facebookien n’arrive pas à abattre ses cibles, il les frigorifie : Charafat Afilal, Ministre déléguée auprès du Ministre de l’Energie, des Mines, de l’Eau et de l’Environnement, chargée de l’Eau, n’est plus que l’ombre d’elle-même depuis l’affaire dite de la « retraite à 2 sous » et Hakima El Haité, Ministre déléguée auprès du Ministre de l’Energie, des Mines, de l’Eau et de l’Environnement chargée de l’Environnement a vécu un véritable supplice pour ses « 22 heures de travail » avant d’être crucifiée avec «  l’affaire des déchets italiens ». S’il faut se féliciter de ce « printemps digital marocain » qui dénonce, proteste, s’indigne, pétitionne, se solidarise et interpelle, il ne faut perdre de vue les risques de cette effervescence sur les réseaux sociaux.

Quels sont les risques de cette effervescence ?

Facebook est le lieu par excellence des émotions, nées de perceptions, pas nécessairement de la réalité des événements. Au Maroc, ce constat prend une résonance particulière en raison du climat général « crisogène » des réseaux sociaux, marqué par une mécanique conflictuelle et favorisant la montée rapide des extrêmes. L’affaire des combustibles RDF issus des déchets italiens en est un exemple parfait. Sur la base d’un faisceau de faits réels mais non liés nécessairement au dossier lui-même (le caractère toxique des déchets de Naples, la mainmise de la mafia italienne, la condamnation de l’Italie par l’Union Européenne…), les internautes se sont forgés une perception selon laquelle les combustibles RDF seraient dangereux. Ils se sont donc mobilisés en masse contre leur importation, avec en toile de fond, des préoccupations légitimes et des intentions sincères (risques environnementaux et de santé, sentiment de servir de poubelle à l’Europe…).

En dépit des arguments de la ministre chargée de l’Environnement et de l’avis des experts marocains et étrangers (aucune dangerosité des combustibles RDF, usage courant en Europe de ces nouvelles sources d’énergie moins polluantes que le pétrole et le gaz, mise en place d’une industrie de recyclage et de tri au Maroc…), le match était plié. La perception a primé sur la réalité et le « tribunal de l’opinion » facebookien a tranché. Alors qu’il avait entre les mains toutes les données, le gouvernement s’est aligné sur la position des internautes pour calmer leur colère. Résultat : une ministre de l’Environnement sans crédibilité et des choix industriels remis en cause.

Comment peut-on alors survivre au bad-buzz ? Quelle attitude adopter ? Et surtout que faut-il éviter de faire ?

Continuons sur le cas de Mme Hakima El Haité. Sur les réseaux sociaux, les déchets ont été considérés comme toxiques, cancérigènes et constituant une menace pour la santé des Marocains et l’environnement du pays, à quelques semaines de la COP22 à Marrakech et après le lancement de l’opération « zéro mika ». A l’appui, les réseaux sociaux ont puisé dans le web une quantité de sources, de liens et de contenus mettant en avant la mainmise de la mafia italienne sur le business des déchets à Naples, la condamnation de l’Italie par l’Union Européenne, des articles de presse sur les déchets en Italie et leur toxicité…

Partagés par la magie des réseaux sociaux, ces différentes contenus et les commentaires qui les accompagnaient ont formé une perception figée dans le marbre dans l’opinion publique : la ministre déléguée était de mauvaise foi. Elle cachait son jeu. Résultat, la ministre devait « dégager » et les déchets revenir à leur pays d’origine, le Maroc ne pouvant devenir la « poubelle de l’Europe ». Une pétition était lancée dans la foulée pour demander son départ.

Durant toute une semaine, la ministre va pourtant multiplier ses sorties médiatiques pour faire face à cette fausse perception et restituer la réalité du dossier. Elle s’est heurtée au mur des réseaux sociaux.

La question qui se pose maintenant est pourquoi Hakima El Haité a perdu la bataille de la perception sur les réseaux sociaux ? Abstraction faite du débat sur la manière avec laquelle la ministre déléguée a géré sa communication de crise, Hakima El Haité a fait face sur les réseaux sociaux à un conglomérat d’activistes, de militants, de politiques, de blogueurs et d’influenceurs qui se sont rapidement saisis de la crise pour des intérêts différents et qui ont façonné la perception des internautes. Ces différents acteurs sont des professionnels des réseaux sociaux par rapport au commun des mortels qui like et partage en toute innocence les contenus qui défilent sur sa time-line.

Face au tir de barrage nourri de la coalition des anti-El Haité sur les réseaux sociaux, la ministre déléguée a manqué d’alliés pour la défendre, sur les pages Facebook, les forums de discussion et les blogs en ligne. Il fallait une défense dans les règles de l’art : argument contre argument, photo contre photo, vidéo contre vidéo, troll contre troll, commentaire contre commentaire. Les détracteurs de la ministre déléguée ont, en plus des erreurs de communication commises par le Département de l’Environnement, profité de la sous-culture écologique des Marocains pour réussir leur coup.

Face à une compréhension insuffisante (oui, le déchet importé est une source énergétique !), à une incapacité de distinguer les données, les informations et les connaissances, la désinformation a pris rapidement place en jouant sur le vraisemblable. La sur-information numérique (pas nécessairement qualifiée) a saturé l’opinion publique jusqu’à l’overdose. Pour contrecarrer le tsunami, la ministre déléguée avait riposté avec un dispositif médiatique classique (conférence de presse, interview télé….) et s’est peu mobilisée sur les réseaux sociaux, là même où la crise des déchets était née. Elle a donc logiquement perdu la partie.

Vous scrutez depuis longtemps les réseaux sociaux et ce qui s’y passe ici au Maroc. Vous avez même schématisé et conceptualisé (pour ne pas dire autopsier) les différentes étapes de la création d’un bad-buzz ici au Maroc. Dites-nous en plus et quels sont les derniers cas les plus symptomatiques ?

Un bad-buzz ne tombe pas du ciel. Le feu de départ peut avoir des sources diverses : un petit entrefilet repris d’un journal, un détail révélé dans un forum de discussion, un tweet négatif, une photo choquante repérée par un internaute et partagée à grande échelle, un élément émotionnel qui suscite l’indignation ou le scandale, un déclencheur influent qui pointe du doigt un dysfonctionnement… Il suffit donc de peu pour que le bad-buzz démarre.

Ce sont alors les signaux faibles de la crise qu’il faut surveiller de près. Le bad-buzz couve mais il n’a pas encore explosé. A ce stade, pour l’intéressé, ces premiers instants sont décisifs pour la suite des événements. Ce qu’il décidera comme stratégie de traitement conditionnera ses chances de sortir indemne ou pas de la crise. Car, après la phase des premiers signaux, la machine s’emballe rapidement. La médiasphère (les journalistes) s’intéresse au sujet et l’écosphère (internautes, blogueurs, influenceurs, sites web…) prend le relais. La première enquête et sollicite l’intéressé et les parties-prenantes de la crise, l’autre ratisse le web, partage, commente et sert de caisse de résonance au bad-buzz. C’est la phase dite d’informations avec son lot de révélations, polémiques, rebondissements et controverses. Selon l’intensité de la crise, la propagation du bad-buzz durera plusieurs heures ou plusieurs jours.

Nous sommes à présent au pic de la crise : déluge médiatique et négativité maximale sur les réseaux sociaux. Au gré de la complexité de la situation, les internautes vont finir par écrire leur propre histoire sur ce qui s’est passé. La phase d’émotion/mobilisation prend alors place dans la courbe de vie du bad-buzz. Les internautes prennent position (pour ou contre) et s’expriment avec leur propre affect (tristesse, solidarité, colère…). Un hashtag est choisi comme point de ralliement de tous les groupes, pros et anti :  je suis, je ne suis pas, solidarité avec, dégage, RIP… L’émotion est à son comble. Elle durera le temps qu’il faudra avant que n’intervienne la dernière phase, celle du retour du rationnel. Les réseaux sociaux veulent savoir maintenant ce qui sera décidé, ce qu’il faudra faire. Ils guettent la sortie de la crise.

A ce niveau, et s’il a mal géré son bad-buzz durant les trois premières phases, l’intéressé n’a aucune chance de s’en sortir. Son capital réputationnel qui lui permet de manœuvrer est  ruiné. Il n’est plus crédible. Il devient radioactif pour son écosystème relationnel et perd ses derniers soutiens. Sa parole est désormais inaudible. Il doit quitter la scène au sens propre ou figuré du terme. C’est exactement ce qui s’est passé aux différents ministres du Gouvernement Benkirane carbonisés par les réseaux sociaux (voir graphique ci-dessous).

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La culture de la dérision et du sarcasme domine le Web Social et la sortie d’un bad-buzz peut être dure pour certaines entreprises ou personnalité. Selon vous comment une marque peut entretenir une bonne e-réputation sur le web marocain ?

Les hommes politiques et les marques doivent anticiper un bad-buzz. En temps de paix, il faut profiter de l’accalmie pour construire sa forteresse digitale et assoir son influence par rapport à son écosystème relationnel. Il faut également préparer l’arsenal en prévision d’une crise : une cartographie des risques, les argumentaires, un site web prêt à l’emploi, un numéro vert… Sans oublier la posture. Il faut une posture d’humilité et d’empathie en cas de crise. Car, ce que jugent les internautes, ce n’est pas la crise elle-même mais l’attitude de l’entité concernée face à la crise.

Or, qu’est-ce que nous constatons ? La gestion de crise au Maroc reproduit trois stratégies catastrophiques. En premier lieu, le déni pur et simple des faits. Il ne s’est rien passé. Deuxième stratagème utilisée, la victimisation et son corollaire la théorie du complot. Et enfin, la re-qualification permanente de la faute. Ces trois stratégies sont mortelles pour un homme politique ou une marque. Elles ont le don d’enrager les réseaux sociaux. Les hommes politiques et les marques doivent apprendre à s’excuser en cas de faute. L’arrogance est la pire des attitudes.

Quel(s) rôle(s) peuvent avoir les influenceurs à travers les réseaux sociaux sur la réputation d’une marque ?

Au moment où l’autorité des médias de masse s’effrite, les influenceurs ont bouleversé le scénario de la communication et sont devenus un passage obligé pour les hommes politiques et les marques. Blogueurs, tweetos, youtubers, journalistes digitaux, experts ultra-spécialisés : ils sont les nouveaux influenceurs des temps modernes. Sur internet, ils ont une audience et une crédibilité qui leur confèrent un pouvoir d’influence et de prescription auprès de leur public (leur communauté) de fans, followers et abonnés.

En conséquence, s’appuyer sur des influenceurs ne peut être que bénéfique pour la réputation d’une marque. En cas de crise, les influenceurs permettent à une marque de juguler au plus vite les effets négatifs d’un bad-buzz en relayant rapidement ses messages avec la puissance et la crédibilité nécessaires.

Enfin, une question plus personnelle : comment un grand journaliste comme vous se retrouve dans les métiers du digital ?

Le journalisme est une passion, le digital est un métier.

Youssef El Kamar

Etudiant en marketing, esprit multiculturel, élevé par Grendizer, perpétuellement attaché à la science, au high-tech, et l'évolution de l’espèce humaine sur terre.

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