Passer du marketing au Societing ?
Pardon du néologisme mais une fois expliqué, tout sera plus simple.
Si le marketing se traduit par la mise sur le marché, le Societing signifierait la mise en société.
A l’ère du tout digital, la communication de marque ne se restreint plus à des espaces publicitaires identifiés et définis. Elle se greffe au quotidien de l’individu dans sa consommation de contenus (brand content), dans ses trajets quotidiens (street et guerilla marketing), dans ses relations (peer-to-peer marketing), dans ses engagements militants (brand responsibility) et même dans ses moments les plus intimes (via mobile marketing). Ce changement, qui s’inscrit dans la continuité des précédentes transformations que la communication de marque a pu connaître, n’en est pas moins autrement plus restructurant.
Intégrer ces nouveaux points de contact comme autant de nouveaux canaux d’un communication mix de plus en plus obsolète relèverait de la rigidité. Pour certaines marques, cela pourrait bien apporter son lot de désillusions dans les deux décennies qui arrivent. Tout simplement, parce que le marketing digital en particulier et le marketing interactif en général apporte une modification majeure au processus de communication. Effectivement, là où le moment de contact entre la cible et le message publicitaire était un monologue de la marque, aujourd’hui, c’est une conversation. L’audience peut répondre. Elle n’hésite pas à le faire. Cela rend la relation plus égalitaire, la marque devient un interlocuteur et non une institution qui diffuse un message.
La marque toute-puissante qui s’offrait le temps du prospect est morte. Vive la marque qui mérite l’attention de sa cible.
Les marques n’en sont plus à la promotion de leurs offres, ou au soutien de leur image, elles prennent part aux discussions. On parle de Newsjacking, de real-time marketing… Le Superbowl, messe de la pub s’il en est une, n’a jamais été aussi politisé. Culmination créative d’un nouvel ordre publicitaire, l’opus 2017 de la Champions league de la pub entérine la nouvelle posture de marque.
Car même le reste de l’année, le Burger peace day, la campagne de Nike pour les athlètes en Hijab, celle de Reebok pour les sportives, la romance de Momentum Energy, La Camina – le spot de loterie où personne ne gagne- entre autres, viennent rappeler qu’au 21ème siècle, on ne diffuse pas des messages, on raconte des histoires, on ne clame pas des positionnements, on révèle une personnalité. On ne vend pas des produits, on contribue à des expériences.
Ces changements qui s’accompagnent de leur lot de buzz words : brand content, brand equity, influencer marketing… impliquent une évolution bien plus importante que des concepts créatifs différents, des briefs évolués ou des ventilations budgétaires revues. C’est notre façon de penser nos marques qui doit évoluer. Nous ne répondons plus à des besoins, la pyramide de Maslow s’est effondrée avec la première connexion Wi-Fi stable. Nous nourrissons des aspirations maintenant.
Les aspirations de gens qui se méfient de nous, qui vérifient après nous et nous font regretter la moindre de nos erreurs. Qu’ils soient nos clients ou pas.
Marketeurs, oubliez votre marché, ses chiffres démographiques, ses zones de chalandise et ses parts de marché.
Pensez à votre société, ses individus, leurs problèmes, leurs soucis.
Ne plus répondre à des besoins, mais régler des problèmes, nourrir des ambitions, entretenir des rêves.
La marque n’est plus un acteur de son marché, elle est membre de sa société.
