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Millennials

Les millennials au Maroc: les jeunes à la recherche de modèles d’inspiration

Les jeunes millennials marocains sont influencés principalement par leur entourage familial (81% pour la famille) et 74% pour les ami(e)s et les collègues, la culture et la religion (58%). Alors que les jeunes hommes sont significativement plus attachés aux célébrités et aux sportifs tels que Ronaldo ou Messi, comme principaux influenceurs ou modèles, les jeunes femmes semblent tendanciellement plus sous l’influence, voire la pression, de la culture sociale et de la religion.

Ce sont quelques-unes des principales conclusions de l’étude menée par l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication (AMMC), en partenariat avec le cabinet Kantar Millward Brown, sur un échantillon représentatif des différentes classes sociales et des grandes villes marocaines, parmi les jeunes millennials, âgés de 14 à 25 ans.

Selon cette étude, une très grande tendance se manifeste parmi ces jeunes à rechercher l’influence dans des personnalités réelles, proches, jugées crédibles et avec une histoire très claire et plus pertinente.

A l’image des jeunes de leur génération, les activités principales des millennials marocains sont marquées par les activités de «connexion» à travers les réseaux sociaux sur leur mobile, les discussions ou sorties entre ami(e)s, ou d’un autre côté par les activités de divertissement avec l’écoute de la musique, la télévision ou les jeux vidéos.

Les activités sont presque identiques pour les différentes classes sociales parmi les millennials. Au global, les jeunes sont à la recherche d’activités peu coûteuses et qui leur permettent de canaliser leur énergie, ou alors s’isoler dans leur propre monde, même quand ils sont en famille.

La segmentation de cette génération, sur la base des résultats de l’étude, a fait ressortir deux profils majeurs :

  • Les Bons Vivants (qui représentent environ 46% des jeunes interrogés) : qui sont des jeunes de catégories socio-professionnelles (CSP) et de niveau culturel relativement moyens. Plutôt émotionnels et influençables, ils cherchent surtout à être acceptés et respectés par leur groupe de référence.
  • Les Déterminés (qui représentent environ 38% des jeunes interrogés) : ce sont des jeunes de CSP intermédiaires à élevées, avec un bon niveau d’étude et une forte volonté à se distinguer à travers l’originalité dans la personnalité et l’expertise dans le savoir-faire. Leurs activités sont plutôt orientées vers la continuité, l’engagement et l’impact.

Du côté des marques, les jeunes segmentent les différentes catégories selon leur niveau personnel d’implication et sur un critère plus spécifique produit, à savoir un besoin de qualité intrinsèque ou une perception d’unicité et de différence qui les valorise en tant que consommateurs.

Dans ce cadre-là, l’alimentaire ou les boissons sont dans une zone de produits vus somme toute « basiques » mais où ils recherchent un bon rapport qualité-prix. Les banques et les assurances restent peu engageantes, mais où les jeunes cherchent malgré tout quelque chose d’unique, adapté pour eux.

Selon ces jeunes, les marques qui répondent le plus à leur besoin sont les grandes marques internationales de leurs catégories privilégiées: téléphonie, fastfoods, boissons et loisirs…

Ce sont les marques qui montrent le moins d’élitisme à l’encontre des jeunes, via une accessibilité à tous les niveaux, mais aussi dans une prise de parole spécifique, qui est davantage en connexion avec les intérêts des jeunes (fun à 41%, relations, technologie avec un accès à l’innovation pour 43%, mode, sport…) mais des marques qui agissent par des actions sociales ou sociétales (40%)et pour les aider dans leur orientation future (41%).

Sur un autre registre, la vision des jeunes sur leur pays est relativement positive, puisque 74% déclarent être fiers d’être Marocains et confiants pour l’avenir de leur pays. Cette confiance est confortée par des valeurs culturelles et traditionnelles (mentionné par 89% des jeunes) qui permettent au pays d’avoir de bonnes bases de développement économique (90%), grâce notamment au tourisme (91%) et aux alliances internationales (84%). Une vision optimiste nourrie par une position relative aux pays proches ou voisins moins dynamiques.

Toutefois, cette vision est aussi nuancée à travers une perception de développement trop rapide (cité par 81% des jeunes) qui dénote un regard plus critique des jeunes sur une croissance sans doute à «double vitesse»,  où tous ne profitent peut-être pas de cette même dynamique. Par ailleurs, cette évolution trop rapide présente aussi le risque de perte de certaines valeurs humaines et communautaires dont ils sont fiers.

Ceci dit, 9 jeunes sur 10 se disent aussi prêts à changer les choses pour contribuer dans leur pays et ce, par une action personnelle. En effet, 95% parlent de changement de mentalité, 93% veulent participer à des œuvres ou actions sociales et 89% à travers un projet personnel.

Les jeunes restent réalistes et reconnaissent, souvent après débat, que le changement est la responsabilité de chacun, pourvu qu’il y ait de l’espoir véhiculé par un « mentor » ou un modèle qui les inspire.


Voir la vidéo de la conférence de présentation de l’étude

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