The Rolling Notes
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Les 3 priorités d’un(e) Responsable Marketing (et Communication) pour 2018

Une étude récente d’Edelman Intelligence a montré ce que les “Chief Marketing Officers” (CMO) ont en tête pour cette année. À l’aide du traitement automatique du langage naturel*, ils ont analysé plus de 182 interviews de CMOs pour mettre en lumière ce qui les préoccupe le plus.

La première chose qui leur vient à l’esprit, ce sont les données et la façon de s’en servir. Le monde du marketing et de la communication s’est beaucoup intéressé à l’utilisation de ce que certains appellent le « Big Data ».

Souvent mal comprise et décrite d’une manière trop compliquée, l’utilisation des données pour éclairer les décisions devrait être une approche de base. Soyons honnêtes : la plupart d’entre nous, dans le domaine du marketing et de la communication, sommes assis sur une mine d’or d’informations utiles, mais nous l’utilisons rarement pour définir des stratégies et des tactiques.

Et si, à partir d’aujourd’hui, nous commencions par les bases ?

Définissons d’abord des objectifs clairs et mesurables pour nos campagnes, avant de commencer à parler de l’augmentation des clics. Posons-nous la question : que voulons-nous vraiment réaliser et dans quel délai ?

Voulons-nous augmenter les ventes ou sommes-nous encore en train d’établir une marque, de bâtir une réputation ? Voulons-nous influencer certains décideurs ou voulons-nous renforcer notre position sur un certain débat ?

Sans objectifs clairement définis, nous pouvons mesurer ce que nous voulons, mais nous n’utiliserons pas les données correctement. Elles ne feront bonne impression que sur les diapos Powerpoint.

Une deuxième priorité qui se détache de la recherche d’Edelman est le « Communication Management« . Il est présent dans 38 % des conversations analysées et englobe les médias sociaux, la publicité et les communications digitales.

Le troisième thème, la “Collaboration Interne et Externe”, apparaît dans 21% des conversations de CMO. Elle intègre les efforts pour promouvoir le travail d’équipe, la collaboration et la communication, entre les départements au sein d’une entreprise, et avec les agences partenaires de la marque.

Pour moi, ces deux derniers points sont étroitement liés.

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Les 3 priorités d’un(e) Responsable Marketing (et Communication) pour 2018, selon l’étude d’Edelman Intelligence.

Cela fait maintenant plus de 10 ans que les CMOs tentent de trouver comment intégrer la communication en ligne et la communication traditionnelle.

La gestion de ces communications n’est certes pas simple aujourd’hui, mais les défis que nous voyons proviennent, à mon avis, d’un regard conservateur sur nos fonctions professionnelles. Je vois encore beaucoup de murs physiques (et imaginaires) entre les spécialistes du marketing, les professionnels des relations publiques et les communicateurs internes.

Bien que chacun d’entre nous possède des spécialités et des compétences spécifiques, nous devrions tous nous efforcer de trouver un terrain d’entente et de travailler ensemble.

Laissez l’agence de publicité être créative, mais permettez au responsable des relations publiques de vérifier si la campagne est en accord avec les objectifs de réputation et représente l’entreprise comme il se doit.

Écoutons le feedback de nos collègues et collaborateurs de la communication interne et utilisons ces commentaires pour créer des programmes de RSE transparents.

Enfin, quoi que nous fassions en tant que communicateurs, impliquons nos collègues du marketing et soutenons leurs objectifs de vente, directement ou indirectement.

Quid du numérique ?

Et l’aspect numérique dans tout ça ? Crucial, important, primordial – mais pas un objectif en soi !

Dès que nous serons tous réunis à la même table, je suis certain que nous apporterons tous nos tactiques digitales respectives.

Les collègues du marketing partageront ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné lors de leur dernière campagne d’emailing, les community managers donneront un aperçu des dernières mesures d’engagement sur Facebook et les collègues des relations publiques donneront leur feedback sur les messages clés et leur impact auprès des parties prenantes en ligne.

Cela peut sembler très optimiste, ou même irréaliste pour certains d’entre vous. Mais ce n’est pas forcément difficile.

Certaines petites et grandes organisations travaillent déjà de façon intégrée aujourd’hui. Elles deviennent agiles et flexibles, optimisent les ressources et les budgets, et produisent de meilleurs résultats en marketing et communication.

Bien sûr, cela demandera des efforts et un changement d’attitude, mais je suis convaincu qu’il existe une réelle opportunité pour les organisations marocaines de toutes tailles de montrer la voie à d’autres.

D’abord, concentrons-nous sur la gestion réelle et intégrée des communications, ensemble.

*Le traitement automatique du langage naturel ou de la langue naturelle (abr. … TAL) est une discipline à la frontière de la linguistique, de l’informatique et de l’intelligence artificielle.

Philippe Borremans

Philippe Borremans est consultant indépendant en relations publiques, spécialisé dans la communication de crise et la gestion de réputation basé à Casablanca. Il est l'un des fondateurs de Reputation & Co, un réseau de consultants seniors en communication actifs en Europe et en Afrique du Nord. Il publie régulièrement son podcast, Wag The Dog FM, et est professeur invité à l'ISCAE et l'UIC entre autres. Philippe est membre du conseil d'administration de l'International Public Relations Association (IPRA).

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