THE ROLLING NOTES
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Lingerie : Décryptage des publicités iconiques d’Aubade et Wonderbra

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Attention, publicités mythiques : « Regardez-moi dans les yeux… J’ai dit les yeux » de Wonderbra et « Les Leçons de séduction » d’Aubade

Avec une communication provocante, anticonformiste mais jamais vulgaire, la saga Wonderbra des années 90 et les « Leçons de Séduction » d’Aubade font partie de mes publicités préférées et constituent, avec deux écritures créatives très distinctes, deux campagnes iconiques de l’univers si aspirationnel de la lingerie.

Égéries aguicheuses pour Wonderbra…

Dans les années 90, on l’oublie souvent, mais le Wonderbra a représenté une révolution dans la lingerie, alors que la mode était aux petites poitrines et au style androgyne. La marque a construit sa réputation et sa fortune sur l’effet modelant et impressionnant de ses push-up ampliformes qui non seulement remontaient et rapprochaient les seins mais faisaient aussi gagner une taille de bonnet. L’alliance de la séduction et de la plus haute technologie…

A partir de 1994, c’est le top model Eva Herzigova qui va incarner la marque de dessous. Elle signe une entrée fracassante dans la publicité à travers une affiche devenue aujourd’hui iconique. Le concept ? Vêtue d’un simple push-up noir, moue aguicheuse, la mannequin exige qu’on la regarde « dans les yeux… j’ai dit les yeux. » à des admirateurs masculins qui ne pouvaient s’empêcher de loucher sur le décolleté et les mensurations 90-60-90 de la belle. Punchline inoubliable !

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Une série d’affiches sera ensuite déclinée, toutes plus drôles et créatives que les autres, toutes plus évocatrices : « Demain, je mets un pull. Demain seulement », « Newton avait tort », « Tiens Père Noël, c’est encore vous ? » ou encore « Hello Boys ». Ces affiches ont même été désignées par le Daily Mail comme l’une des campagnes d’affichage les plus marquantes de tous les temps.

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A la suite d’Eva Herzigova, à partir de 1999, c’est la slovaque Adriana Karembeu qui devient l’ambassadrice glamour de la marque. Là encore, les slogans sont sans équivoque : « Les décorations de Noël sont en avance cette année », « Je ne sais pas cuisiner. Qui s’en préoccupe ? », « Non, tout ne s’effondrera pas au prochain millénaire ».

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L’égérie Wonderbra, coquine et fatale, jamais vulgaire, se moque gentiment des hommes qui perdent leurs moyens face au pouvoir de séduction des sous-vêtements. Internautes Facebook, grand-père à sa fenêtre qui se trompe de sens en chaussant ses jumelles, simples voyageurs du métro et même passants homosexuels… l’attrait est irrésistible pour tous les représentants de la gente masculine.

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… stratégie de l’évocation pour Aubade

Avec les « Leçons de séduction » d’Aubade, on a aussi affaire à des femmes qui connaissent les points sensibles des hommes, affirment leur position de force et maîtrisent la situation.

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Aubade est une marque de lingerie française lancée dans les années 50. Elle initie ses « Leçons de séduction » (« French art of loving » à l’international) en 1992, dans un contexte de concurrence accrue, de hausse des ventes à domicile et alors que la lingerie devient une véritable expression de mode.

Défendant une certaine idée du charme et de la séduction, la marque va ainsi régulièrement distiller aux femmes ses conseils subtils et teintés d’humour et de double-entendre pour garder leur homme : « attiser ses ardeurs », « le déshabiller du regard », « déstabiliser l’adversaire », « le prendre par les sentiments », « déborder d’amour » …

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Dès 1993, cette campagne de publicité permet à Aubade d’augmenter son chiffre d’affaires de 35% et elle deviendra par la suite un rendez-vous attendu avec impatience chaque saison, véritables œuvres d’art indissociables de l’ADN de la marque.

Aujourd’hui, plus de vingt ans plus tard, près de 200 conseils ont été publiés : peu de campagnes et peu de marques ont cette liberté de se cantonner à un message répété maintes fois sans lasser, tout en nourrissant la relation aux consommatrices et tout en se renouvelant.

C’est paradoxalement la répétition qui offre les conditions d’un renouvellement constant. Patiemment, sans changer de cap, Aubade a créé les conditions de son intemporalité.

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Deux écritures créatives mais une même magnification du désir et de la femme

Wonderbra et Aubade ont en commun de rendre les femmes belles et séduisantes, et ont toutes deux choisi des communications exploitant sensualité et humour en noir et blanc, sans jamais tomber dans le vulgaire.

Minimaliste, original, impactant, le noir et blanc offre tant : des jeux d’ombres et de lumières prononcés pour des contrastes tantôt doux, tantôt violents, un sentiment d’intimité et de mystère, la magnification et l’amplification des formes…

Les deux marques proposent aux consommatrices, conscientes de leur pouvoir sur l’homme et objets de désir, de devenir actrices d’un jeu érotique mêlé d’impertinence et de provocation.

Leçons de marketing

Malgré ces points communs, nous avons bien affaire là à deux écritures créatives très distinctes.

Stratégie de l’évocation d’un côté, tactique plus frontale de l’autre. Égéries devenues des stars chez Wonderbra, pas de mannequin signature, pas de visage, pas de regard et mystère entretenu chez Aubade, avec la volonté de faciliter l’identification des femmes à ces corps pourtant sans défaut. Univers du luxe et esthétisation à l’extrême pour la marque « Made in France » et scénarisation plus « américaine » pour Wonderbra, avec sa girl-next-door craquante au regard coquin.

Vingt ans plus tard, ces deux sagas publicitaires ont un peu vieilli à l’heure du bodypositivisme, du féminisme façon #metoo ou encore des tendances no-bra et sportswear. Loin des fantasmes réels ou supposés des mâles hétérosexuels, la lingerie s’affirme aujourd’hui en rupture avec la sexy attitude dans laquelle on l’a cantonnée pendant des décennies.

Et pourtant, reconnaissons à ces campagnes iconiques d’avoir marqué profondément toute une génération, en célébrant la féminité sans vulgarité et en misant sur l’humour, et, dans le cas de Wonderbra, d’avoir réorienté durablement toute une industrie.


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Mahja Nait Barka

Diplômée de SKEMA Business School (ESC Lille) en Management et Marketing International, Mahja NAIT BARKA bénéficie de onze années d'expérience dans le marketing stratégique, le e-commerce, le webmarketing et les RP, au Maroc et en France. Multilingue, multiculturelle, multi-spécialiste, Mahja capitalise une expertise transversale, acquise en agence, au sein ou à la tête de Directions Marketing, dans le cadre de missions de consulting ou de ses activités de créatrice d’entreprise. Présidente de la Commission 'Communication & Digital' au sein de l'AMMC (Association Marocaine du Marketing et de la Communication), Mahja a rejoint l’agence digitale VOID en 2016 en tant que directeur associé en charge de la stratégie et du planning stratégique. Elle gère le portefeuille des clients africains de l'agence, et dirige l'activité de conseil stratégique depuis le bureau de Casablanca.

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