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F*ck la gentillesse : Petit éloge de la méchanceté en publicité

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Nous aimerions tous être aimables, souriants, généreux. Et pourtant. Quel plaisir de nous transformer en personnages grossiers, agressifs, intolérants, odieux. Au volant, sur les réseaux sociaux, avec nos voisins, les commerçants ou les collègues. Même la publicité a franchi le pas. Soyez méchant : médiatiquement, c’est rentable !

Stupide, bête et méchant : c’est spectaculaire !

Vous rappelez-vous la publicité conçue et réalisée par Alain Chabat, comique et comédien français, dans les années 90 pour médiatiser le lancement de Orangina Rouge orange sanguine ?

Prenant le mot « sanguin » au pied de la lettre, Chabat imaginait alors un personnage machiavélique de tueur à la tronçonneuse grotesque, déguisé en énorme bouteille, qui s’invitait dans un teen movie pour massacrer des adolescents dans un spot inspiré à la fois des films d’horreur et des Comic Books.

Spectaculaire et stupide, la pub, aujourd’hui culte, est restée ancrée dans les mémoires de toute une génération grâce à son slogan «Mais pourquoi est-il si méchant ?». Et surtout grâce à sa réponse décomplexée et absurde : «Parce queeee !».

Vive la polémique !

Tout aussi jubilatoire, connaissez-vous l’effet Tango ? Tango est lui aussi un soda à l’orange, commercialisé par la marque anglaise Britvic qui a fait de la transgression, de l’autodérision et de l’absurde sa marque de fabrique.

A partir de 1992, Britvic va démarrer une saga de spots totalement loufoques qui figurent encore parmi les publicités préférées des Anglais. La recette ? La méchanceté bien sûr !

Les spots mettaient en scène un homme buvant la célèbre boisson. Au milieu de ce petit plaisir, on voyait débarquer «Orange Man», un bouddha chauve et potelé couleur Tango, qui venait coller une gifle sonore et totalement injustifiée au buveur qui découvrait ainsi les joies de l’effet Tango. Les commentateurs sportifs en fond sonore se faisaient une joie de conclure «You know when you’ve been Tango’d».

Happy slapping !

Mais parce que la méchanceté n’est pas à mettre entre toutes les mains, Britvic dut rapidement faire une autre version de son film, gentillette et expurgée de la gifle, où «Orange Man» embrasse l’homme au lieu de le frapper.

En effet, le slapping avait entretemps envahi les cours de récréation, faisant des victimes parmi les enfants qui s’amusaient à s’assourdir par les gifles ! Aujourd’hui, on parlerait potentiel de viralité…

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Cette publicité ne doit pas nous faire oublier que, polémique mise à part, la méchanceté fait vendre, et bien vendre. En provoquant le rire, en faisant preuve d’originalité et en jouant avec les limites, Britvic a atteint son but : créer un souvenir mémorable et faire parler d’elle.

La méchanceté, ça en impose…

Orange Man est odieux ? L’homme-bouteille Orangina n’est pas un ange ? Le panda de Arab Dairy Company non plus. Cette fois-ci, pas de cruel psychopathe sanguinolent, mais un bon gros nounours associé traditionnellement à la bonhommie, la douceur et la tendresse.

En 2010, l’adorable panda confronte tour à tour des consommateurs qui se voient offrir du Panda Cheese et le refusent, et use de son pouvoir de gros méchant animal pour les y contraindre après être entré dans une grosse colère silencieuse – mais toujours très cinématographique.

La méchanceté, ça fait du bien : Plaisir immédiat pour les égoïstes

La mamie malicieuse de Kinder Bueno joue sur le même registre : ne vous fiez pas aux apparences. Finie la grand-mère sage et généreuse : la mamie Kinder est gentiment égoïste et nous invite nous aussi à nous laisser aller au plaisir d’un Kinder Bueno, «si bon qu’on en deviendrait méchant». Le pronom personnel «on» nous invite d’ailleurs à nous identifier à elle. Si elle craque, nous aussi. La méchante, c’est nous !

Quelques années auparavant, Kinder Bueno surfait déjà sur les plaisirs égoïstes et détournait le combat mythique du bon et du truand dans un face-à-face entre un gentil cowboy tout de blanc vêtu et un méchant loubard, harnaché de cuir, le regard noir. Et devinez qui gagne ?

En 2008, l’Opel Astra GTC, «Men’s New Best Friend», nous proposait elle aussi de succomber aux pires bassesses par égoïsme. Une fiente d’oiseau sur un capot de voiture immaculé + un caniche au poil blanc bien mousseux = l’équation était réunie pour un scénario catastrophe, à la cruauté bien léchée.

La méchanceté, c’est tellement drôle !

La marque Durex choisit elle aussi de mettre en scène un méchant odieux comme on les aime. Construit à la manière de l’étrange histoire de Benjamin Button, le spot opère un retour dans le passé. On nous présente la vie d’un méchant criminel, de ses derniers jours au moment pas béni de sa conception. La chute, délicieusement cynique, nous rappelle combien il est important de se protéger.

Cette publicité, apparemment trop méchante, devait être diffusée lors du Superbowl et aurait finalement fait l’objet d’une interdiction. La méchanceté n’est résolument pas à mettre entre toutes les mains, bien que la controverse fasse nativement partie de son succès.

La méchanceté provoque le rire, l’amusement et crée de la connivence avec le consommateur, mais le curseur doit se trouver au bon endroit : la marque a tout à gagner en montrant qu’elle sait faire peur d’autodérision et d’humour, mais doit subtilement manœuvrer pour ne pas choquer ou se décrédibiliser…

La méchanceté, c’est sexy !

Autre incarnation de la méchante, la femme fatale Kookaï de 2013. Espiègle, elle n’hésite pas à affirmer «L’enfer, c’est moi» dans une parodie de confession publique. En racontant ses pêchés, plus question de les expier dans la culpabilité. Les travers se partagent fièrement, pour tordre l’image de la méchante qui s’assume totalement, qui fait du mal pour se faire du bien, et n’en est au final que plus désirable.

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Libérééée, délivréééée : La méchanceté pour prendre sa revanche sur les emmerdeurs

Avec les pin-ups déjantées d’Orangina des années 2010, on surfe encore sur l’image de la bitch méchante et sexy, 100% conscientes de leurs actes. Autrefois, lorsqu’on se comportait méchamment, on en avait honte. Aujourd’hui, on s’en fout ! La méchanceté libère les tensions et s’assume en pleine conscience, comme un reliquat de notre animalité première.

On prend ainsi sa revanche sur les snobs, les emmerdeurs, les passifs, les simplets, les bavards auxquels on n’hésite plus à dire leurs quatre vérités et les pires horreurs. Bye-bye la courtoisie, la politesse et autres habillages hypocrites de la société : on s’affranchit des codes sociaux, on renverse le système. Vive l’authenticité offerte par la méchanceté !

Et que dire des pubs méchantes sans méchant ? L’effet de surprise n’en est que plus mémorable. L’agressivité vient d’on ne sait où, mais se fait finalement encore plus jubilatoire, comme dans cette publicité contre les méfaits des bancs solaires…

… ou ce spot en caméra suggestive pour promouvoir un réseau de magasins de bricolage suisses.

Mais attention, si la méchanceté touche son public en publicité, c’est parce qu’elle joue sur la connivence : l’idée est de s’amuser avec son audience, pas contre elle, pas en dirigeant la méchanceté contre ses consommateurs pour les traumatiser à vie !

F*ck la gentillesse : La méchanceté, so cool

La méchanceté est un parti-créatif fort. Spectaculaire, libératrice, drôle, la méchanceté est célébrée et banalisée par la publicité comme le spectacle de la vraie vie, délivrée des conventions sociales.

Finis les bons sentiments, la solidarité, la générosité ou l’empathie. On en a suffisamment soupé !

La figure du gentil est dévalorisée, alors que le méchant apparaît comme celui qui a tout compris. La gentillesse n’est plus associée à la réussite, à l’épanouissement personnel, à un respect des règles positif mais à l’imbécilité, l’exploitation par les autres, la frustration ou encore la tristesse.

Face à elle, la méchanceté n’est plus envisagée comme une faiblesse honteuse et coupable ou une absence de maîtrise de soi face aux soi-disant gentils. Elle est présentée comme un signe d’affirmation de soi, d’assurance, de modernité. Une qualité de fort, de gagnant.

Et n’est-ce pas là la définition du cool ? Et n’est-ce terriblement pas dans l’air du temps ?

Parfois polémique, qu’on saisisse ou pas le second degré, cette posture cool, associée à l’humour, à la parodie et au régressif, a le mérite de trouver son public auprès de cibles jeunes, sensibles à l’humour noir et au divertissement dans le brand content.

Médisance, jalousie, haine, moquerie, satire, manipulation, cynisme… faites votre choix.

Pas besoin d’adhérer, ça fera parler… et ça fera vendre !


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Mahja Nait Barka

Diplômée de SKEMA Business School (ESC Lille) en Management et Marketing International, Mahja NAIT BARKA bénéficie de onze années d'expérience dans le marketing stratégique, le e-commerce, le webmarketing et les RP, au Maroc et en France. Multilingue, multiculturelle, multi-spécialiste, Mahja capitalise une expertise transversale, acquise en agence, au sein ou à la tête de Directions Marketing, dans le cadre de missions de consulting ou de ses activités de créatrice d’entreprise. Présidente de la Commission 'Communication & Digital' au sein de l'AMMC (Association Marocaine du Marketing et de la Communication), Mahja a rejoint l’agence digitale VOID en 2016 en tant que directeur associé en charge de la stratégie et du planning stratégique. Elle gère le portefeuille des clients africains de l'agence, et dirige l'activité de conseil stratégique depuis le bureau de Casablanca.

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