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Etude : The business value of design

McKinsey & Company publie la première étude mondiale quantifiant la valeur financière du design pour une entreprise. Cette nouvelle étude indique que les sociétés qui excellent en design obtiennent de meilleurs revenus et rendements pour les investisseurs deux fois supérieurs au taux des pairs de leur industrie.

McKinsey & Company a publié sa toute première étude sur la valeur commerciale du design. Évaluant les pratiques de design de 300 sociétés cotées en bourse, dans plusieurs pays et industries, sur une période de cinq ans, l’étude de McKinsey compte parmi l’une des études les plus rigoureuses au monde destinées à établir le lien qui existe entre la valeur financière du design et les activités commerciales.

La recherche de McKinsey a trouvé qu’il existait une corrélation entre les pratiques de design exemplaires et la performance financière. Un indicateur unique a été attribué à chaque société pour sa performance en matière de design : le score McKinsey Design Index (MDI), qui était basé sur des centaines d’activités de design qu’elles avaient entreprises. Les sociétés obtenant un score qui se situe dans le quart supérieur du MDI ont obtenu de meilleurs revenus et rendements pour les investisseurs à près de deux fois le taux de leurs pairs de l’industrie, sur une base annuelle. Sur une période de cinq ans, cela a engendré une croissance des revenus supérieure de 32 points et une croissance du rendement pour les investisseurs supérieure de 56 points en comparaison avec celles des pairs de leur industrie.

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Ces sociétés relevant d’une grande variété d’industries ont systématiquement fait apparaître des avantages financiers issus de bonnes pratiques en matière de design : de la banque de détail aux dispositifs médicaux aux biens de grande consommation. Cela suggère que les sociétés qui améliorent leurs capacités en matière de design peuvent accroître leur performance financière, que leurs activités s’exercent dans le domaine des produits physiques, des applications numériques, des services ou des expériences, ou qu’elles combinent ces divers éléments.

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La recherche de McKinsey a indiqué que les différences de croissance du rendement pour les investisseurs et du revenu entre les sociétés dont les scores se situaient dans le quatrième, troisième et deuxième quartile étaient marginales. Le marché récompensait de manière disproportionnée les sociétés dont le score se situait dans le quartile le plus élevé et dont la performance en matière de design se démarquait vraiment de la concurrence.

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Pour mieux comprendre les activités de design qui libèrent la valeur commerciale, McKinsey a recueilli plus de 2 millions d’éléments de données financières et a enregistré plus de 110.000 activités de design. Par le biais de son analyse, McKinsey a dévoilé les activités de design qui montraient la corrélation la plus forte avec une meilleure performance financière et les a regroupées en quatre ensembles : « Plus qu’une simple impression » intègre l’analyse du design au sein de la haute direction et du conseil d’administration ; « Plus qu’un simple produit » privilégie l’expérience client ; « Plus qu’un simple département » assure que le design relève de la responsabilité de chaque employé et non pas du seul département de design ; et « Plus qu’une simple phase » met l’accent sur l’itération, les essais et l’apprentissage centrés sur le design. Pour obtenir des avantages financiers, les entreprises doivent réussir dans les quatre ensembles d’activités.

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« Si vous êtes le PDG d’une société, il est relativement facile de fournir des exemples de produits ou services individuels qui ont conduit à la création d’une valeur extraordinaire », a déclaré Ben Sheppard, associé, McKinsey & Company, Londres. « Cependant, il est bien connu qu’il est difficile pour les sociétés de lancer systématiquement des produits et services remarquables. Les constatations de cette recherche indiquent qu’il existe quatre ensembles de mesures en matière de design que les dirigeants peuvent prendre, afin que leur organisation ait plus de chance de concevoir des produits et services qui ravissent les clients, se distinguent de leurs concurrents, et stimulent la croissance. »

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Les résultats finaux de l’enquête suggèrent que les hauts responsables n’ont plus la possibilité de traiter le design en tant qu’activité de luxe. Tandis que le design était jadis considéré comme étant une manière de rendre les produits plus attrayants, il est maintenant devenu une manière de penser : un processus créatif motivé par le désir de mieux comprendre et satisfaire les besoins du consommateur. Le McKinsey Design Index reflète ces convictions, tout en soulignant le pouvoir d’un design exemplaire, et les difficultés de nombres entreprises pour l’atteindre.

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En novembre, une version en ligne de l’enquête McKinsey Design Index sera mise à la disposition des organisations pour qu’elles effectuent une auto-évaluation et comprennent où résident leurs forces et opportunités en matière de design, et la valeur en jeu liée à leur amélioration.

Télécharger l'intégralité de l'étude (Version Anglaise)

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