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8 leçons de marketing tirées de Fortnite

Vous pensiez échapper à Fortnite et à sa sphère d’influence ? Comme vous êtes naïfs… 🙈 Fortnite, c’est la Macarena, c’est un iPhone, c’est un Pokemon… Un phénomène culturel mondial que tout le monde connaît et qui définit notre époque. Un incontournable que, quand on n’y joue pas, comme moi, on essaie désespérément de comprendre. Alors faisons le point ensemble sur ce jeu vidéo multi-joueurs devenu le plus populaire de la planète, et sur les facteurs qui font d’un produit un succès.


C’était un bel après-midi. Nous venions de déjeuner, entre amis. Le soleil brillait, les rires fusaient, Spotify diffusait une playlist d’été, idéale pour chiller au bord de la terrasse.

Et là, l’enfant de 4 ans de l’un de mes amis, qui jouait tranquillement sur le sable, se lève et, sur un coup de tête, commence à danser. Une danse curieuse, qu’on réalise en gardant un air des plus sérieux, et où l’on se déhanche de manière mécanique en balançant ses bras de gauche à droite et de droite à gauche.

The Floss Danse (littéralement, la danse du « fil dentaire » – ne cherchez pas à comprendre… 😕). Une danse rendue populaire par le jeu Fortnite. Une « emote ».

Pour ceux qui, comme moi, étaient coincés dans une faille spatio-temporelle au cours des douze derniers mois, petite remise à niveau : Fortnite est un jeu en ligne multi-joueurs, développé par le studio américain Epic Games. Avec son graphisme à l’esprit cartoon, son univers délirant qui ressemble à un parc d’attractions géant, Fortnite se présente comme un mélange de jeu de tir et de jeu de construction, combinant des éléments de stratégie et de survie.

Les joueurs, après s’être choisi un pseudonyme et un avatar, se réunissent en équipes puis récupèrent ou fabriquent armes et pièges, et construisent des forteresses afin de survivre face aux hordes de zombies issues du Storm (dans le mode de jeu Fornite Save the World) ou s’entretuent avec les autres joueurs parachutés sur une île (jusqu’à 100 joueurs possibles !) jusqu’à ce qu’il n’en reste plus qu’un debout (Fortnite Battle Royale).

Le business model de ce jeu free-to-play repose sur l’achat d’accessoires : des armes bien sûr, des explosifs, mais aussi des déguisements ou des danses. A la fois compétitif et ludique, moins réaliste et exigeant que ses concurrents, mais plus grand public, ce jeu bondissant et punchy convient même aux enfants, à partir de 13 ans, et permet de réaliser des actions vraiment spectaculaires.

Plus qu’un jeu, un phénomène

Mais, vous l’avez compris, Fortnite est bien sûr bien plus qu’un simple jeu vidéo.

Sur le marché du jeu vidéo, l’année 2018 a été marquée par de grandes sorties : God of War édité par Sony Interactive Entertainment, Red Dead Redemption développé par Rockstar Games… Des jeux, développés par de petites structures indépendantes, ont aussi fait beaucoup parler d’eux : le poétique Florence, le jeu d’action-aventure Dead Cells ou encore le jeu de plateforme Celeste

Tous de très bons jeux vidéo, mais, en 2018, un seul jeu a dominé le game en termes de revenus et d’impact culturel. Et ce jeu, bien entendu, c’est Fortnite. Un jeu au succès stratosphérique, dont j’ai pourtant du mal à déterminer avec précision quand il a décollé pour devenir le phénomène qu’il est aujourd’hui.

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Des cours d’école à des millions de vues sur YouTube

Est-ce que tout a basculé quand le rappeur-compositeur, chanteur canadien Drake (58,9 millions d’abonnés sur Instagram et artiste le plus écouté de tous les temps avec plus de 50 milliards de streams, toutes plateformes de streaming confondues) a joué durant de longues heures, au milieu de la nuit, en ligne et en direct sur Twitch, en duo avec l’influenceur gaming superstar Ninja, devant 628.000 spectateurs, battant ainsi tous les records de vues pour une session de jeu en streaming ?

Ou alors, est-ce que tout a basculé quand Antoine Griezmann, attaquant de l’équipe de France de football, marquait un penalty en finale de la Coupe du Monde 2018, et célébrait son but avec la danse « Take the L » de Fortnite, devant 900 millions de téléspectateurs ?

Peut-être.

A surtout, à quel moment, n’importe quel sujet, et même le moins sexy, est-il devenu prétexte à une plaisanterie Fortnite ?

Quoi qu’il en soit, Fortnite est aujourd’hui plus qu’un jeu vidéo, c’est un tsunami culturel incontournable, et personne ne sera épargné. Fortnite, c’est la Macarena, c’est un iPhone, c’est un Pokemon… un phénomène culturel mondial, que tout le monde connaît, qu’on y joue ou pas. Un incontournable que, quand on n’y joue pas, comme moi, on essaie désespérément de comprendre.

Alors des chiffres.

Parlons chiffres

En août 2018, Fortnite a battu un record alors que 8,3 millions de personnes jouaient simultanément sur sa plateforme. Juste pour se faire une idée, cela représentait alors plus que le nombre de personnes jouant à tous les jeux confondus sur Steam, la célèbre plateforme de jeux en ligne. Comme si tous les habitants de la Suisse décidaient de se réunir dans un stade gigantesque pour y partager une partie…

Au cours de ses 20 premiers jours de présence et de monétisation sur le store iOS, les analystes financiers ont estimé que Fortnite générait 1,5 million de dollars de chiffre d’affaires par jour. Plus fort que Pokémon Go ou Candy Crush Saga… Sur YouTube, Fortnite est le jeu le plus streamé : les vidéos de parties diffusées par les joueurs sont parmi les plus regardées, tous jeux confondus.

Le 30 juillet dernier, à l’occasion de la Fortnite World Cup, plus de 2 millions de personnes ont regardé les meilleurs joueurs du monde s’affronter, après que 40 millions de players dans le monde aient participé aux épreuves qualificatives. Et c’est un jeune garçon de 16 ans, Kyle « Bugha » Giersdorf, qui a remporté le premier prix de 3 millions de dollar et le titre de meilleur joueur Fortnite du monde. Le lendemain, il avait les honneurs du Tonight Show de Jimmy Fallon.

Sur toutes ses plateformes, Fortnite a réalisé plus de 300 millions de dollars au mois d’avril 2018. Aujourd’hui, plus de 250 millions de joueurs sont inscrits sur Fortnite : autant dire que, si Fortnite était un pays, il serait le cinquième plus grand au monde, juste après l’Indonésie, juste devant le Brésil… ça laisse songeur, non ? Un véritable monde parallèle, comme si le fameux univers virtuel de Second Life, qui a révolutionné l’histoire et la culture web, prenait vie.

Leçons de marketing…

Fortnite me fait me sentir vieille. Fornite me fait me sentir comme un père de famille face à ses enfants fans de hip-hop dans les années 90. « Mais c’est même pas de la vraie musique ». « Et qu’est-ce qu’ils racontent, on comprend même pas… ». Car environ 65% des joueurs de Fortnite ont moins de 24 ans. Les plus de 35 ans, comme moi, biberonnés à Zelda, Mario et Lara Croft, ne constituent que 14% des joueurs.

Et pourtant, je ne me lasse pas de trouver ce phénomène fascinant et de m’interroger sur le pourquoi du succès du jeu. Autant de raisons dont je réalise aujourd’hui qu’elles sont avant tout des bonnes pratiques, aisément applicables à d’autres marchés et aux champs du marketing et de la communication dans la « battle royale » des marchés :

  • Être le « fast second » : Epic Games, le studio qui a développé Fortnite Battle Royale, a rapidement et opportunément intégré ce qui avait fait le succès de PUBG qui avait auparavant fait ses preuves : le concept de bataille royale, où il s’agit d’être le dernier survivant sur une île, contre les 99 autres joueurs de la partie.

01 — Leçon de marketing : Sachez reprendre rapidement à votre compte une innovation qui a fait ses preuves, et croître très vite pour devenir une référence visible.

  • Le lien avant le jeu : Les joueurs peuvent s’engager dans le jeu individuellement, en duo ou par équipe de quatre. Le jeu « partageable » est donc devenu une activité sociale essentielle entre les joueurs d’une même équipe.

02 — Leçon de marketing : Considérez le lien émotionnel, la valeur d’usage de votre produit, pour que votre expérience devienne rapidement indispensable aux yeux de vos utilisateurs.

  • Un jeu qui peut être gagné par des joueurs « moyens » : Les règles du jeu sont simples. Contrairement aux autres jeux, gagner ne vous conduit pas à des niveaux de jeu plus élevés et il ne faut pas attendre des heures et des heures pour qu’un vainqueur émerge, puisque le jeu moyen dure environ 20 minutes.

03 — Leçon de marketing : Simplifiez la prise en main pour embarquer le plus grand nombre !

  • Un jeu au design intelligent, auquel on prend plaisir à jouer et à regarder : Les nombreuses armes et gadgets à collecter invitent à l’expérimentation et à la spécialisation, tandis que la plongée dans un monde « cartoony », où le sang et les cadavres sont totalement absents, offre tout une gamme d’environnements de jeu où le sens de la géographie devient un atout tactique. A la base, Fortnite est un jeu de tir mais, dans la réalité, la plupart des joueurs ne tirent jamais. Fortnite est avant tout un jeu de furtivité et une entreprise de créativité, pour les joueurs qui se donnent la peine de construire. Le jeu est si populaire qu’il a déjà généré un grand nombre de « célébrités » que les autres joueurs (ou simples spectateurs) prennent plaisir à regarder jouer, en raison de leur grande habileté. En plus de jouer, de nombreux enfants passent ainsi des heures à regarder ces gamers affuter leurs armes sur YouTube, Twitch ou d’autres plateformes de jeu en direct… C’est presque aussi amusant que de jouer soi-même.

04 — Leçon de marketing : Apportez le plus grand soin au design de votre produit pour proposer une expérience réellement immersive.

  • Un jeu qui incarne la pop culture et des Internets : Les références culturelles de Fortnite se déploient depuis les danses disco des années 70 aux films de Quentin Tarantino, incorporent aussi bien les sitcoms des années 90 que les mêmes viraux qui ont contaminé les années 2010. La Fièvre du Samedi Soir, Le Prince de Bel Air, la Carlton Dance, Dumb & Dumber, Pulp Fiction, le Backpack Kid… Exploiter du contenu préexistant sans reconnaître ou rémunérer les auteurs pose bien évidemment la question du copyright et de la violation du droit d’auteur mais participe aussi à la résurgence de ce contenu à fort potentiel viral.

05 — Leçon de marketing : Recyclez et rafraîchissez les références de la pop-culture.

  • A l’écoute des utilisateurs : Epic Games, le studio éditeur du jeu, très actif sur les réseaux sociaux, tient compte des suggestions des joueurs et va même jusqu’à intégrer certaines de leurs suggestions dans le jeu, proposant sans cesse de nouveaux défis, costumes, équipements totalement dans l’air du temps. De cette façon, Epic Games s’assure la fidélité et la croissance de sa gigantesque communauté… Le costume « Tender Defender » a ainsi été ajouté au catalogue de tenues (« skins ») proposées par Fortnite après que le dessin proposé par une petite fille de huit ans soit devenu viral.

06 — Leçon de marketing : Proposez une expérience et un storytelling en constante expansion, à l’écoute de vos utilisateurs.

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  • La sphère d’influence des fans star : Des célébrités ont établi une relation de réciprocité avec le jeu, étant eux-mêmes fans : quand Griezmann célèbre son penalty en réalisant la « Take the L » Dance lors de la Coupe du Monde, il aide Fortnite à atteindre une audience mondiale, mais développe aussi sa propre popularité en générant des milliers d’imitations de la part des spectateurs sur les réseaux sociaux. La relation entre Fortnite et ces stars de l’influence est donc celle d’une inspiration mutuelle et constante.

07 — Leçon de marketing : Capitalisez sur des influenceurs trans-générationnels pour diffuser les codes de votre produit comme autant de signes de reconnaissance.

  • Un business model free-to-play : Fortnite propose un modèle d’affaire disruptif par la gratuité totale du modèle. Le lancement de cette version free-to-play du jeu (contrairement au pay-to-win utilisé dans des jeux comme Fifa ou Candy Crush) était probablement la décision la plus intelligente prise par le studio et l’éditeur. La monétisation et le succès financier du jeu repose sur la vente de contenus additionnels payants, dont les joueurs n’ont pas formellement besoin, mais qu’ils acquièrent néanmoins en masse, parce que le jeu utilise des techniques de psychologie cognitive et peut devenir hautement addictif. Mais on débourse avec plaisir !

08 — Leçon de marketing : Ne soyez pas radin dans la version gratuite et développez des contenus cosmétiques payants que les utilisateurs prendront plaisir à acheter.

Written by Mahja Nait Barka

Diplômée de SKEMA Business School (ESC Lille) en Management et Marketing International, Mahja NAIT BARKA bénéficie de douze années d'expérience dans le marketing stratégique, le e-commerce, le webmarketing et les RP, au Maroc et en France. Multilingue, multiculturelle, multi-spécialiste, Mahja capitalise une expertise transversale, acquise en agence, au sein ou à la tête de Directions Marketing, dans le cadre de missions de consulting ou de ses activités de créatrice d’entreprise et est Présidente de la Commission 'Communication & Digital' au sein de l'AMMC (Association Marocaine du Marketing et de la Communication).

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