Entretien : Aïda Ksikes El Bouanani, directrice marketing & communication, Al Barid Bank

Diplômée en 1998 d’une école de commerce française, Aïda Ksikes El Bouanani a passé les huit premières années de sa carrière dans la grande consommation, avant de rejoindre le secteur de la distribution puis de la banque, où elle évolue depuis bientôt 7 ans. Elle a démarré sa carrière en tant que chef de produit chez L’Oréal Paris.

De retour au Maroc en 2004, elle a d’abord intégré Centrale Laitière-Danone en tant que chef de groupe marketing, avant d’évoluer en 2007 vers le business développement au sein des activités de distribution du groupe Finance.com. Elle a rejoint Al Barid Bank en 2010, où elle est en charge du marketing et de la communication de la banque. Elle est mariée et mère de trois enfants​.

Nous avons eu l’occasion de la rencontrer et d’échanger avec elle au sujet des derniers projets qu’elle a eu à mener au sein d’Al Barid Bank, comme notamment le très réussi #LikoulAlmaghariba. Entretien.

L’émission Dir Labass a réussi son pari d’installer ce nouveau concept d’émission au sein de la grille des programmes de 2M, et à en croire les chiffres d’audience, celle-ci a trouvé son public. Pourriez-vous nous parler des conditions de sa genèse ?

Au départ, il faut rappeler qu’Al Barid Bank s’investit dans l’éducation financière depuis plusieurs années. Et rapidement, il s’est avéré que l’éducation financière était un cheval de bataille incontournable pour nous, à la fois parce qu’il s’agit là d’un levier important de bancarisation, et aussi parce qu’il est en parfaite affinité avec notre ADN de banque citoyenne investie dans l’inclusion financière et sociale de nos concitoyens.

Nous avons ainsi d’abord tenu des sessions d’éducation financière sur le terrain, en particulier dans le rural, à destination de jeunes et de femmes. Puis, à la lumière de focus groups qui ont permis de mettre à jour les principaux préjugés et freins à la bancarisation chez les jeunes, nous avons conçu en 2015 nos premières capsules d’éducation financière. Les huit capsules « Tawfir  Al Ghad » avaient alors rapidement atteint le million de vues, et ont même été adaptées pour la radio.

A la fin de l’année 2015, l’idée de s’appuyer sur le média à la fois le plus puissant et le plus pertinent pour toucher notre cœur de cible a germé, et c’est ainsi que nous avons approché 2M pour leur présenter le projet de l’émission « Dir Labass ».

Quel est le concept de cette émission ?

Dir Labass est un reality show hebdomadaire. D’une durée d’environ 50 minutes, chaque épisode est dédié à la vulgarisation des produits et services bancaires, à la promotion de l’épargne formelle, et à l’accompagnement des jeunes, des foyers et des porteurs de projets dans leur gestion budgétaire. Le style de reportage adopté, en présentant des cas authentiques et en laissant l’émotion s’exprimer, a pour objectif de faciliter l’absorption des messages par un très large public.

Ce concept en fait une émission très accessible et « digeste », qui peut être facilement appréhendée par le grand public, ce qui explique certainement le succès qu’elle remporte en termes d’audience.

Un annonceur qui conçoit une émission TV, c’est assez inhabituel…

On peut affirmer en effet que l’émission Dir Labass a constitué une première pour Al Barid Bank, et plus généralement, une première pour un annonceur au Maroc. Nous avons en effet été à l’origine du concept de l’émission, et de sa production en vue de sa diffusion. Créer un tel contenu de A à Z, c’était un pari audacieux, mais nous avons eu la chance d’avoir un top management qui a adhéré immédiatement à l’idée, et de bénéficier pleinement du support de la chaîne et de la régie. C’est également novateur d’avoir du « brand content » qui se caractérise par une telle densité, sur une telle durée –on parle de 26 épisodes présentant 78 cas sur 6 mois de diffusion–, qui plus est à la télévision.

Toutes les parties prenantes trouvent leur compte dans ce type de dispositif à mon sens : l’annonceur qui a la possibilité de proposer un contenu utile et citoyen qui le rapproche de sa cible, la chaîne qui diffuse un programme différent et qui répond à des attentes réelles des téléspectateurs, et bien entendu, le téléspectateur, qui a la possibilité d’accéder à une émission qui tout en le divertissant, lui apprend des choses. C’est là la définition de ce que les américains appellent l’edu-tainment.

Nous espérons que ce type d’initiative fera tâche d’huile, car nous pouvons à travers ce type de collaboration annonceur-chaîne imaginer qu’il y ait également des programmes destinés à développer le civisme ou à promouvoir l’écologie par exemple.

Que cela soit avec Tawfir Al Ghad ou avec les capsules mettant en scène Simo Sedraty et Asmaa Al Arabi, et vous avez clairement investi les réseaux sociaux, en adoptant leurs codes. Comment s’est déroulée cette “digitalisation” de la marque et son ouverture sur le social media?  Quel bilan en faites-vous aujourd’hui ?

L’incursion d’Al Barid Bank sur les réseaux sociaux remonte à début 2014, avec la création de notre page Facebook et de notre chaîne YouTube. Etant donné que nous ciblons principalement les jeunes via les réseaux sociaux, nous avons rapidement collaboré avec de jeunes influenceurs à la fois drôles et impertinents, tels que Khalid Sherif (Black Mossiba), et plus récemment Simo Sedraty et Asma Al Arabi (The Tberguig).

Nous avons également produit beaucoup de contenu, à l’instar des capsules Tawfir Al Ghad. Le ton de communication est souvent léger et décalé, car le digital permet une plus grande liberté et davantage de créativité, voire l’exige. Aujourd’hui, les feedbacks sont globalement excellents, aussi bien en termes d’image, que d’attractivité vis-à-vis des jeunes : à titre d’illustration, un nouveau compte ouvert sur trois est détenu par un jeune de moins de 25 ans.

Après Facebook et YouTube, vous lancez votre compte Instagram… Quel en est l’intérêt pour Al Barid Bank ?

En effet, nous avons lancé début janvier notre nouveau compte Instagram al_barid_bank. Cette idée nous est venue naturellement dans la foulée de notre campagne institutionnelle lancée en octobre 2016. Nous avons voulu nourrir notre signature « pour tous les marocains » à travers une exposition photographique qui leur rendrait hommage. Nous avons donc eu le plaisir de collaborer avec le photographe Yoseph Ouechen, qui a réalisé pour notre compte une série de portraits authentiques et touchants pris sur le vif, dans la rue, de jeunes et de moins jeunes marocains.

Un film de lancement présente l’esprit de l’expo, et notre compte Instagram accueillera chaque semaine de nouvelles photos de Ouechen. En parallèle, nous lançons un concours et invitons les internautes à partager jusqu’au 15 février leurs plus belles photos sous le hashtag #LikoulAlmaghariba. Il y a déjà un fort engouement des internautes qui participent massivement. Cette initiative sera suivie par d’autres actions par la suite pour permettre d’exposer physiquement les plus belles photos.