[ Interview ] Réda Lahmouid, nouveau Directeur de Création du Groupe RAPP – Tribal DDB

Chez le groupe RAPP-Tribal DDB, Réda Lahmouid est le nouveau Directeur de Création. Look atypique et regard déterminé, la nouvelle recrue de la grande famille nous confirme les ambitions du groupe sur le développement de campagnes toujours plus créatives dans le cadre d’une organisation innovante. Entretien.

Toi qui es passé par de grandes agences tels que Saga ou encore Klem, comment as-tu atterri chez RAPP Maroc et Tribal DDB ?

La question que tout le monde me pose ! (rires) Déjà, je voudrais profiter de cette occasion pour saluer tous mes collègues chez les deux agences que vous avez citées…

Pour revenir à votre question, j’ai été fortement attiré par la perspective d’évoluer au sein d’un groupe, le Brand Village, qui permet de pratiquer une communication totalement intégrée… oui, ce fameux 360° que tout le monde cherche (rires) !

Aujourd’hui, Tribal DDB est tout simplement le leader de la publicité digitale au Maroc et RAPP est une agence multidisciplinaire centrée sur l’innovation qui accompagne des marques marocaines et internationales assez prestigieuses… le Brand Village est donc un terrain de jeu assez fertile et comme j’adore jouer… je pense qu’on va bien s’amuser !

Qu’est ce que le Brand Village ?

Le Brand Village est comme je vous l’ai dit, l’alliance que forment les deux agences RAPP Maroc et Tribal DDB… mais c’est aussi la promesse que toute marque qui fait partie ou qui intègre ce Village profitera d’idées, de réflexions stratégiques et créatives issues des irréductibles (les fans d’Astérix comprendront…) créatifs qui composent les deux agences !

Et quand je dis créatifs, je ne parle pas de ce qui est inscrit sur les cartes de visite des membres de l’équipe… Nous aimons au sein du Brand Village cette conception de la Créativité Collective : personne dans l’équipe n’est à l’abri d’une bonne idée… et l’un de nos objectifs est de canaliser cette énergie créative qui traverse tout le Brand Village pour en faire profiter nos clients.

Je peux même vous dévoiler un petit secret : le Brand Village ce n’est pas que les deux agences RAPP & Tribal DDB, c’est aussi une troisième entité dédiée au Content qui sera très bientôt lancée… donc wait & see !

Quelles sont les qualités essentielles d’un bon DC et quel est son rôle ?

Je pense que l’ère du créatif tout puissant qui est assis sur sa tour d’ivoire à dicter ce qui doit figurer sur son beau film est révolue… Aujourd’hui, je pense qu’un bon Directeur de Création devrait insuffler une ambiance propice à la créativité et à la chasse aux bonnes idées au sein de son équipe… il s’agit donc d’écouter,  de motiver, d’accompagner, d’inspirer pour pouvoir récolter les fruits de ce mood.

Il faudrait aussi s’inspirer, rester à l’écoute de tout ce qui se passe : veille concurrentielle, benchmark, talk of the town, trolls, memes, légendes urbaines, films, musiques, séries… tout a déjà été fait, tout a déjà été écrit et tout a déjà été dit : il suffit d’écouter, de capter et de conceptualiser pour offrir au client une idée unique, percutante et efficace !

Quels sont les projets qui t’ont marqué et quelle est la première campagne qui te vient à l’esprit ?

Pour illustrer un peu ce que je viens de dire, la première campagne qui me vient à l’esprit est le lancement du Merendina au goût Raïbi, pour le compte de notre client Mondelez, qui a été ma première campagne chez RAPP – Tribal DDB et qui a connu un succès qui nous a tous rendu fiers…

À l’origine de l’idée de marier les « deux fiancés préférés des Marocains », il y avait l’écoute d’une réalité marché : nous avons tous marié un jour ou l’autre ces deux produits dans nos bouches, nous avons tous blagué un jour ou l’autre sur le fait que ces deux-là constituent « L’Couple » le plus fidèle du Maroc, nous avons tous espéré vivre vraiment ce moment… comme je vous ai dit, il suffisait d’écouter, de capter et de conceptualiser (rires) !

Où trouvez-vous les talents pour vos équipes ? Qu’est ce que vous cherchez avant tout chez eux ?

Avant de répondre à votre question, je voudrais préciser un point : nos équipes créatives ne se réduisent pas aux collaborateurs in-house… nous croyons en un nouveau modèle de collaboration entre les créatifs et le Brand Village où celui-ci joue plutôt le rôle d’animateur d’un écosystème composé de créatifs dans le sens le plus large du terme : rappeurs, musiciens, réalisateurs, metteurs en scène de théâtre, poètes, artistes-peintres, dessinateurs mais aussi des créatifs publicitaires de tous bords (parce qu’il en faut encore…)  que l’on fait intervenir selon la nature du brief et la sensibilité créative de chacun… en fait, nous sommes une agence qui dispose de millions de créatifs !

Les agences sont souvent accusées de faire travailler les employés de très longues heures… Qu’en est-il chez RAPP – Tribal DDB ?

Le présentéisme n’est pas du tout un objectif qu’une agence de communication devrait avoir… nous faisons un métier passionnant fait par des passionnés… parfois, c’est vrai, nous ne comptons pas les heures… mais, il faut gérer ça avec finesse et flexiblité, car un créatif devrait avoir le temps de se vider l’esprit et de se nourrir de choses nouvelles qui lui permettront d’avoir de bonnes idées chaque jour.

Après, il faut dire qu’on ne peut pas contraindre les gens à sortir sous prétexte qu’il se fait tard alors qu’ils sont en plein match de baby-foot ou installés confortablement à déguster un thé dans la cuisine de l’agence… (rires).

Faut-il un gros budget pour lancer une campagne réussie ? Quel est ton conseil aux directeurs Marketing et communication qui nous lisent ?

Je ne sais pas s’il faut un gros budget pour lancer une campagne réussie… mais je sais qu’il faut absolument une grande idée pour qu’une campagne soit réussie !

Donc mon conseil serait : restons à l’écoute des bonnes idées et donnons-leur la chance de voir le jour… ça ne peut que nous faire du bien à tous !