EVCAT HIMAYA, le brief catastrophe !

Pourquoi le brief catastrophe ?

Qui ne rêve pas de recevoir un brief dont le message principal est : «L’assurance contre les risques catastrophiques devient obligatoire et payante.» ?  Notre kick-off meeting ressemblait davantage à un débat de citoyens en colère qu’à une séance de briefing. Nous avons bien entendu lancé un social listening, mais d ‘une certaine manière, cette réunion aurait suffi.

Tout ce que nous allions remonter par la suite sur les réseaux sociaux, nous l’avions déjà dit spontanément : ça ne sert à rien, trop cher, elles sont où les catastrophes ? Encore une taxe ? On a tout fait, pour s’occuper d’une assurance contre les risques catastrophiques ?

Alors comment avancer sur un sujet auquel on ne croit pas ?

Et bien justement, c’est en adoptant une démarche extrêmement scientifique, que nous nous sommes rendus compte de notre ignorance sur le sujet. Nous avons tout d’abord déroulé toutes les archives des catastrophes au Maroc, les études menées par l’IRES, l’OCDE, le HAL… et bien d’autres ainsi que l’Etat, les scientifiques et les collectivités sur le recensement, la cartographie des risques au Maroc, ainsi que les plans en vue de se préparer aux risques catastrophiques.

Et là, nous avons commencé à découvrir des statistiques terrifiantes, des histoires terribles, des tragédies humaines innombrables : 2014, région de Guelmim Oued Noun, 300.000 kUSD de dégâts, 117.000 personnes affectées, 2002, région du Grand Casablanca, 17 unités industrielles endommagées, 63 mots, 200.000 dollars de dégâts. 2010, Marrakech, Safi, des inondations, 32 morts et  75.000 personnes affectées… La liste est infinie.

Et surtout la récurrence de ces événements :  entre 1980 et 2010, 81% des catastrophes dans la région MENA ont eu lieu dans 6 pays dont le Maroc.

Ça a du changer votre perception du sujet ?

Absolument. Au-delà des critiques tout à fait pertinentes qui peuvent être apportées à la gestion des risques au Maroc, les centaines de pages de documentation que nous avons lues et recensant les pertes humaines et les dégâts matériels ne s’inscrivant pas dans ce cadre, nous ont fait prendre conscience d’une chose importante. Nous étions sur un vrai sujet, qui nous touche tous, chaque homme, chaque femme, chaque enfant de ce pays.

Nous avions un rôle important à jouer, plus que celui d’annoncer cette mesure, il fallait que tout le pays prenne conscience de cela, comme nous, nous en avions pris conscience :  EVCAT HIMAYA est une assurance pour le futur du Maroc afin de gérer les dégâts de  catastrophes que même des pays extrêmement avancés et habitués à la gestion de ces risques tels les Etats-Unis ou le Japon, qui se retrouvent des fois désarmés au regard de l’accroissement constant des catastrophes climatiques et dans d’autres régions du monde, la banalisation des actes terroristes.

Mais comment compresser tout ce processus de recherches, de synthèse, d’analyse, en une idée créative forte basée sur un insight puissant ?

 Quel a été cet insight ?

Dans le domaine des évènements catastrophiques, un ensemble de biais cognitifs sont un rempart à la démocratisation et la généralisation de ce type d’assurances : l’heuristique de la représentativité^* est un jugement d’une situation en fonction de la ressemblance de l’une (ou de plusieurs) de ses caractéristiques avec les caractéristiques prototypiques d’une autre situation.

Les individus évaluent donc la fréquence, la probabilité ou les causes probables d’un événement en fonction de la disponibilité de ce message dans leur mémoire.

Les études montrent également qu’après avoir été touché personnellement (soi-même, famille, amis…) par une catastrophe naturelle, une personne est plus susceptible de souscrire une assurance pour se protéger contre cela.^**

Et c’est là qu’un adage populaire nous est revenu en tête, «Li fatek blila, fatek bhila». La recommandation personnelle, l’expérience partagée, le BAO (Ndlr : Bouche à Oreille) ont toujours été des vecteurs d’influence puissants au Maroc.

C’est de là qu’est née l’idée créative et son format ?

Les débats sur cette assurance restent extrêmement théoriques, mais pour les gens qui ont vécu ces événements, les choses sont différentes. Des années après, ils sont encore marqués psychologiquement par cette expérience, mais également par les souffrances endurées après.

Alors nous avons pensé à réaliser une Social Experiment où nous laisserions les Marocains s’exprimer en toute transparence, même dans des propos habituellement supprimés au montage : «Et cet argent, où va-t-il aller pour cette assurance… ou dans les poches des responsables ?», exprimer leurs désaccords, et aucune RTB de cette assurance n’a marché : uniquement sur les MRH et RC Auto, uniquement 8 dh par mois, etc…  sans savoir que parmi eux, il y avait des victimes de catastrophes naturelles.

Autant nous étions plein de certitudes quant à la 1^ère partie, mais pour le reveal. Notre pari allait-il tenir ? Est-ce que la projection des détracteurs dans des expériences réelles leur ferait changer de mindset là où tout avait échoué ?

Comment s’est déroulée cette partie de la Social Experiment ?

C’était l’horreur pour nous, on avait la boule au ventre… Comme nous ne pouvions rien réajuster, ni intervenir, ni reshooter le moment du reveal… Et uniquement des questions en mode psychose : Est-ce que les gens vont changer de mindset ? Est-ce qu’ils vont se lever ? Et si oui combien ? 

Je me souviens notre incroyable réalisateur, Santiago Zannou qui est venu nous voir et nous a dit «And if people don’t change their mind, what will we do ?». Et nous n’avions pas de réponse car nous n’avions aucun back-up. Alors, quand le moment est venu, on ne respirait plus, on ne bougeait plus. Les personnes qui ont accepté de partager leurs expériences ont vraiment été formidables, elles se sont livrées avec tellement de courage malgré les moments extraordinairement difficiles qu’ils ont vécu.

Ça a été un moment magique pour l’équipe quand tout le monde sans exception s’est levé. On n’y croyait pas… Cette expérience prouve que le partage d’expérience abolit les clivages et crée une réelle empathie qui démontre que les Marocains restent foncièrement soudés, malgré leurs différences.

D’un point de vue cinématographique, pourquoi le choix de cet espace, de cette lumière ?

Santiago Zannou, le réalisateur, que nous remercions tous pour sa passion, son énergie et son professionnalisme, nous a proposé cette magnifique idée dont nous sommes tombés amoureux, reproduire l’agora grecque, cet espace de débat, la réunion de l’ensemble du peuple.

Un set minimaliste, avec ces deux arcades rassemblant des Marocains de divers horizons, côte à côte, une lumière sans fioriture mettant en avant les gens, des écrans pour projeter des photos, une modératrice de haut niveau, journaliste politique à MFM. Cette approche artistique a véritablement renforcé l’approche démocratique, transparente, de débat et d’échanges avec laquelle nous voulions aborder le sujet.

D’ailleurs, nous sommes infiniment reconnaissant aux équipes de la CAT d’avoir suivi cette idée sans parachute de secours, elles nous ont soutenu et encouragé pendant tout le processus. C’était vraiment génial.

Et les résultats ?

Et bien… 5.000.000 de vues en moins d’une semaine, plus de 55.000 interactions positives, 10.000.000 de Marocains touchés. C’est très loin de la catastrophe, mais ce qui nous a touché, c’est que de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux ont reconnu les victimes et les ont encouragées et remerciées d’avoir partagé leur expérience.

Sources :

*Availability Heuristic 1973 by Nobel-prize winning psychologists Amos Tversky and Daniel Kahneman.

**Household Adjustment to Earthquake Hazard: A Review of Research – Michael K. Lindell.

Découvrez le Case Study en vidéo

Crédits

— ANNONCEUR : Compagnie d’Assurance Transport CAT – EVCAT HIMAYA

• BACHIR BADDOU – DIRECTEUR GÉNÉRAL CAT.
• NOAMA JAFIR – CHEF DE DÉPARTEMENT MARKETING ET COMMUNICATION.

— CREATIVE AGENCY : 

• QUODS OUAISSI – TNC – EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR.
• MANAR BIKDIR – TNC – COPYWRITER.
• HAMZA BENYOUSSEF – TNC -DIRECTEUR DE CLIENTÈLE.
• HASSAN ROUISSI – TNC – DIRECTEUR ASSOCIÉ.
• OUSSAMA AMRAOUI – TNC – DIRECTEUR ASSOCIÉ.

— MEDIA AGENCY :

• HAMZA BERRADA – MEDIAMATIC – DG.
• MERYEM BOUTALEB – ADEESY – DG.

— PRODUCTION AGENCY : 

• ZIET PRODUCTION.
• SANTIAGO ZANNOU – DIRECTOR.
• TAKURO TAKEUSHI – DOP.
• CHRISTOPHE ZIETARA – ZIET PROD –  PRODUCER.
• CHAIMAA FACHTAL – ZIET PROD – EXECUTIVE PRODUCER.