L’entretien de vente représente une étape fondamentale dans la démarche commerciale, car il permet au vendeur de collecter un nombre important d’informations pour ajuster la proposition de l’offre, et d’observer en temps réel les réactions du client pour adapter son approche commerciale et conclure la vente [1].

L’entretien de vente comprend en général cinq étapes [2], chaque étape contribue fortement au succès de la suivante, jusqu’à l’adhésion finale du client au moment de la phase d’accord.

1. La présentation est une étape de motivation du client à l’ouverture ; le comportement non-verbal du vendeur est clé dans cette étape, et doit inspirer confiance. L’adhésion du client est l’objectif recherché sur le plan de l’entretien.

2. La découverte vise à récolter les informations nécessaires à la proposition de l’offre en phase suivante. C’est dans cette étape qu’un vendeur se démarque des autres avec sa capacité d’interpeler le client ; entre autres sur ses besoins, ses enjeux, et son talent d’identifier les motivations d’achat du client en vue d’adapter sa proposition et son argumentaire.  

3. La reformulation implication consiste à déclencher l’achat, en impliquant le client dans la décision d’achat, et ce en effectuant une partie de la proposition. 

4. La proposition et l’argumentation repose sur la présentation au client de l’offre susceptible de répondre à ses motivations d’achat et de gagner son accord pour passer à la conclusion de la vente. Cette étape comprend la sélection des produits et/ou des services adaptés au besoin du client, la présentation des arguments satisfaisant les motivations et les attentes, le traitement des questions et des objections.

5. La phase d’accord dépend de la réussite des étapes précédentes ; si le vendeur a eu l’adhésion du client à l’entretien de vente et collecté les informations clés pour structurer ses arguments et lui proposer l’offre adéquate et adaptée à son besoin, le client va « surfer » jusqu’à la phase d’accord.

Plus concrètement, le vendeur (à travers l’entretien de vente) est en quelque sorte la planche sur laquelle le client va « surfer », il a donc la mission d’accompagner ses mouvements (ses motivations), de répondre à ses commandes (questions, objections) et de l’accompagner pour progresser et se sentir plus à l’aise avec différentes étapes de la vague (phases de vente) pour assurer un meilleur équilibre (phase d’accord).

La phase d’accord se résume dans l’acceptation des propositions et/ou la signature immédiate de la commande après plusieurs visites (ou échanges avec d’autres acteurs preneurs de la décision d’achat)

La réponse aux objections « n’est plus une phase, car suivant la compétence du vendeur, elle peut se produire à n’importe quel moment » [3].  Le vendeur peut être amené à traiter les objections dès le début de l’entretien s’il argumente dans la phase de présentation, il doit être vigilant et prêter attention aux objections du client en vue de favoriser sa coopération dans le processus commercial.

La vente additionnelle et la méthode SONCAS

Parmi les techniques de vente [4], La vente additionnelle est une technique d’élargissement de la vente au-delà du besoin initial du client [5]. Elle porte sur la proposition d’un produit et/ou service complémentaire au client, après l’avoir impliqué dans la décision d’achat.

soncas
Figure 1 : Les étapes de la vente et les deux techniques de vente SONCAS et vente additionnelle. Source : Schéma adapté à partir de Lellouche, Y., & Piquet, F. (2010). La négociation Acheteur/Vendeur. Dunod.

Dans cet article, nous nous intéressons aux outils d’identification des motivations d’achat, et plus précisément la méthode SONCAS qui est un acronyme décrivant les six principales  motivations d’achat du client (pour plus de détails, voir le podcast ci-dessous).

L’identification des motivations d’achat déterminent le choix du client, qui peut être sensible à deux ou trois motivations selon des degrés différents, parmi les offres qui répondent à son besoin (Pascale Bélorgey, 2019).

Sécurité, Confort et Argent sont les motivations les plus rationnelles, le vendeur doit être rationnel, démonstratif en apportant des arguments factuels. Il ne doit surtout pas parler de « produits nouveaux » ni d’ « innovation » ni de « luxe ».

Orgueil, Nouveauté, Sympathie sont les motivations irrationnelles, le vendeur doit être axé sur la relation, en mettant en valeur le client en tant que personne et en s’appuyant sur des arguments qui touchent le cerveau à travers le cœur. Il ne doit surtout pas parler de « prix bas » ni de « remise ».

La méthode SONCAS permet au vendeur de connaître les motivations d’achat du client et d’ajuster sa proposition et son argumentaire de vente d’une manière précise et convaincante. Elle est utilisée tout au long de la relation avec le client, notamment dans les entretiens de découverte et d’argumentation, la rédaction d’une proposition écrite et la négociation des prix ainsi que la prospection.

Nous constatons qu’il faut faire parler le client pour identifier ses motivations d’achat, cela nécessite la maîtrise d’une autre technique extrêmement importante : l’art de poser les questions.


Bibliographie

  • Castier, F. ( 2019). Les points clés sur toutes les étapes d’une vente, du premier contact à la signature du contrat. Gualino.
  • Lellouche, Y., & Piquet, F. (2010). La négociation Acheteur/Vendeur. Dunod.
  • Pascale Bélorgey, S. M. (2019). La boîte à outils du commercial. Dunod.

[1] Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier (2019). La boîte à outils du commercial. 3e édition Dunod.

[2] Yves Lellouche, Florence Piquet (2010). La négociation Acheteur/Vendeur. 2e édition Dunod.

[3] Yves Lellouche, Florence Piquet (2010). La négociation Acheteur/Vendeur. 2e édition Dunod. P11

[4] « Les techniques de vente sont un ensemble de méthode et de comportement visant un but : faire acheter. » (Castier, 2019)

[5] Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier (2019). La boîte à outils du commercial. 3e édition Dunod.