Communication et crise sanitaire : priorité à l’humain avant le business !

Entrepreneure dans l’âme, historiquement passionnée par le digital, toujours à la recherche de nouveaux défis et d’initiatives innovantes, Yasmina Belahsen a fondé Mayadigital en 2015, une agence conseil en communication digitale et d’influence alliant vision internationale et connaissance pointue de l’écosystème marocain. Yasmina et son équipe accompagnent les entreprises dans leur transformation digitale : identifier les audiences, leur délivrer le bon message, mobiliser les ambassadeurs, influencer… Elle est diplômée de la Skema Business School en 2004 et a suivi en 2010 le MBA Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci, classé dans le top 3 européen dans les formations supérieures en marketing digital.

Yasmina participe et anime des conférences sur des sujets digitaux pour divers organismes, intervient en qualité d’experte digitale dans les médias, et est un partenaire actif de l’AUSIM (Association marocaine des utilisateurs des systèmes d’information). Yasmina Belahsen est également engagée dans la lutte pour les droits des femmes et leur autonomisation, à travers des actions de sensibilisation auprès de jeunes étudiantes et dans le cadre associatif en qualité de secrétaire générale de l’association Inspiring Girls Morocco. Dans le cadre de la crise sanitaire actuelle, The Rolling Notes l’a interrogé sur ses convictions en termes de gestion de crise, d’impact sur les marques et les consommateurs et sur les enseignements qu’elle en a tiré. Entretien.

Comment les Marocains se sentent-ils aujourd’hui ?

Les comportements et les habitudes ont changé. Cette crise a engendré un grand nombre d’incertitudes. Nos habitudes de consommation ont été bouleversées. Vivant à Casablanca par exemple, les gens avaient l’habitude de consommer beaucoup, les malls étaient remplis le week-end, les cafés et restaurants aussi. Et nous nous sommes tous retrouvés, sur une période de plus de 3 mois à ralentir nos activités et à rester chez nous. Cela a permis à tout un chacun de se recentrer, ralentir sa consommation et consommer différemment.

Les marocains urbains connectés ont pu tester le confort d’être livrés à la maison, et ont dû s’adapter à cette nouvelle façon de faire les courses. Les commerçants aussi ont fait preuve d’agilité, en proposant des livraisons à domicile de leurs produits. Pour eux, l’enjeu était double, assurer la survie de leur activité et ne pas se faire oublier de leur clientèle. Les secteurs qui ont certainement connu une croissance remarquable sont l’alimentation, et les articles de sport online.

Après cette crise inédite, les Marocains auront-ils une consommation plus raisonnée et raisonnable ? Nous ne saurions nous prononcer à date et avec peu de chiffres. On ne peut pas encore parler de l’émergence d’un nouveau consommateur marocain mais il est certain que cette crise aura des conséquences sur le long terme.

Quelles sont leurs attentes et préoccupations principales des consommateurs face à la crise ?

À l’instar des initiatives citoyennes qui voient le jour un peu partout au Maroc et dans le monde, c’est le « care » qui compte : les personnes interrogées attendent des marques qu’ils apprécient qu’elles s’occupent en priorité de leurs collaborateurs. 78%* des consommateurs à l’international estiment ainsi qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 62% qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible.

Un souci de l’autre que l’on retrouve également dans les résultats d’une étude d’Elan Edelman où 73 % des répondants estiment que les entreprises ont la responsabilité de protéger leurs employés et de faire en sorte que ces derniers ne diffusent pas le virus. C’est un message très fort : priorité à l’humain avant le business !

Attentes des consommateurs vis-à-vis des marques * :
— Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne.
— Informer sur ses efforts pour faire face à la situation.
— Adopter un ton rassurant.
— Communiquer sur les valeurs de la marque.
(Etude Elan Edelman – Mars 2020)

Comment les marques doivent-elles communiquer dans ce contexte particulier ?

La majorité des marques ont compris qu’il fallait qu’elles continuent de communiquer, d’accompagner le consommateur durant cette crise sanitaire et de montrer leur solidarité. Les marques se sont humanisées et ont créé un lien avec le consommateur à travers des messages publicitaires plus empathiques, plus rassurants et surtout plus « humains ». Une tendance qui devrait continuer jusqu’en 2021.

Hormis les messages à adopter en termes de contenu, les canaux également ont changé, et la tendance digitale, déjà bien installée, s’est accélérée de manière exponentielle.

D’après une étude de l’agence « We are social », en avril 2020, le nombre de personnes connectées dans le monde a augmenté de 82 millions par rapport à la même période l’année dernière. Durant cette période, le monde a enregistré plus de 128 millions nouveaux utilisateurs d’internet et plus de 304 millions d’internautes actifs sur les réseaux sociaux, par rapport à avril 2019. Un internaute sur deux a passé plus de temps sur les réseaux sociaux durant le confinement, selon l’étude, dont 38% des 16-24 ans et 34% des 45 ans et plus. Le Royaume est en accord avec le reste du monde.

Cela a-t-il un sens de communiquer aujourd’hui ?

Oui bien sûr ! Certaines marques ont complétement arrêté de communiquer pendant la crise. C’est une erreur car pour reconstruire la notoriété acquise auparavant il faut énormément d’efforts. Quand une marque disparait des radars, même si au préalable beaucoup d’argent a été investi dans des campagnes de communication, celle-ci peut perdre 30 à 40 % de cette notoriété acquise.

Les marques qui ont continué à communiquer ont eu l’intelligence de le faire de manière responsable. Très bonne surprise ici au Maroc : nous n’avons pas vu de marques faire de la publicité promotionnelle en début de crise. Certaines s’y sont essayées dans d’autres pays et la réaction des consommateurs a été incendiaire. A Casablanca, certains annonceurs ont occupé les panneaux 4×3 pour faire de la sensibilisation avec un message du type ‘’Si vous voyez ce panneau c’est que vous n’êtes pas chez vous, #RestezChezVous’’. Ça a touché le grand public.

Comme je l’ai dit plus haut, la communication interne est primordiale également : expliquer, rassurer, partager, n’a jamais été aussi important.

Qu’est-ce qui différencie la crise actuelle avec celles auparavant ?

Les grandes entreprises ont des scénarii de crise mais personne ne s’attendait à cette situation. Toutes ont dû réévaluer rapidement leurs plans stratégiques et les adapter à cette nouvelle situation, au contexte pour protéger leurs marques. Ça a été une grosse épreuve pour les TPME qui n’étaient pas suffisamment outillées.

Les marques qui ont réussi sont celles qui ont fait preuve d’empathie envers leurs clients et leurs employés, qui ont joué la carte de la solidarité, et ont apporté conseils et prises de parole manifestant un réel intérêt pour la santé des citoyens.

Quelles sont les leçons à retenir ?

Je suis optimiste sur une nouvelle relation basée sur davantage de confiance et de réciprocité entre les consommateurs et les annonceurs à l’avenir. L’humain a repris le dessus. Il y a quelques mois, l’actualité professionnelle ne parlait que de robotique, d’intelligence artificielle, d’IoT… L’Humanité commençait à se désincarner. Avec la crise sanitaire on a soumis ces outils pour resserrer les liens. Les gouvernements, les institutions, les entreprises ont mis l’humain au cœur de la riposte.

J’espère que nous allons garder dans nos messages cette approche humaine et au final humaniste. Il est clair que cette crise a permis de comprendre que nous comptions les uns sur les autres, que la solidarité avait un sens, que notre humanité avait un sens, et ceci contrairement aux discours ultra capitalistes et ultra matérialistes.

Comment aborder la période post-Covid19 ?

Nous ne serons définitivement plus les mêmes. Je recommande de continuer à s’écarter des discours commerciaux pour aller vers des messages plus humains et solidaires. Les marques aujourd’hui ont des autoroutes devant elles mais elles doivent rester responsables.

La période post Covid sera aussi celle de la digitalisation des commerçants, car il ne faudra plus être pris au dépourvu. Les premiers acteurs du e-commerce avaient prévu un décollage du e-commerce en 2017, ce ne fut pas le cas. Puis ils ont tablé sur 2019, toujours pas… Il a fallu qu’une crise de cette envergure fasse réaliser le plein potentiel de ce canal de commercialisation à la fois pour les professionnels et pour les consommateurs. L’écosystème va devoir évoluer, et sérieusement. Paiement sécurisé, tiers de confiance, système de livraison, fiabilité des sites e-commerce, etc.

Post-crise, quels sont les critères qui permettent d’évaluer la gestion de crise ?

Ces critères dépendront des KPI de chaque entité, et ne seront vraiment interprétables qu’au bout d’une certaine période. Il est indéniable que cette crise ne restera pas sans dégâts pour ceux qui n’auront pas ou auront mal géré leur communication. Pour les autres, qui ont joué le jeu, si nous opérons des études de satisfaction, il y a des chances que le capital sympathie aura fortement augmenté et par là même l’engagement du consommateur.

Si vous ne deviez donnez qu’un seul et unique conseil, quel serait-il ?

Digitalisez-vous ! Car ce sont les acteurs en contact direct avec les consommateurs qui vont pouvoir tirer le secteur vers le haut, insufflant l’énergie nécessaire aux autres parties prenantes pour se structurer et offrir un environnement de qualité.

*Sources : Etude Kantar et Elan Edelman – Mars 2020