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« Les réseaux sociaux ? Pas question, les gens pourraient laisser des commentaires négatifs », « C’est seulement pour les jeunes », « Ca coûte cher », « Je ne sais pas comment ça marche », « Les résultats ne sont pas garantis », « On ne l’a jamais fait avant »…

Argument après argument (excuse après excuse ?), je suis souvent confrontée dans ma pratique professionnelle quotidienne à des dirigeants et responsables d’entreprise frileux à l’idée d’être présents sur les réseaux sociaux. Par manque de connaissance, par sécurité, par manque d’intérêt…

Bien qu’une bonne pratique des réseaux sociaux engendre de nombreux avantages (communication de masse, faible coût, simplicité d’utilisation, social-success-stories…), je suis convaincue qu’il est toujours préférable de ne pas être présent plutôt que d’être présent de façon trop irrégulière ou de la mauvaise manière. Ne pas être présent doit être un vrai choix, soutenu par des raisons valables.

Mais, justement, quelles sont les raisons « valables » de ne pas être sur les réseaux sociaux pour une entreprise ?

01. Vos cibles ne s’y trouvent pas

La première raison est évidente, mais on voit beaucoup d’entreprises ne pas en tenir compte. Pour communiquer de manière intelligente, il est essentiel de réfléchir à ses objectifs, à ses messages (ce qu’elle veut dire), ainsi qu’à son cœur de cible (à qui elle veut le dire). Une fois cela défini, il est alors plus simple de définir les bons formats et surtout les bons canaux. La question stratégique est la suivante : « Facebook / Twitter / Linkedin / Instagram… est-il le meilleur canal pour transmettre mon message à mon public ? »

02. Vous n’avez rien à dire

Bien sûr, vous pourriez vous contenter de promouvoir une photo… mais pour attirer l’attention de votre cible, l’inciter à vous suivre et à apprendre à vous connaître, il est crucial de proposer du contenu de valeur, au bon moment, régulièrement, qu’elle ne trouvera pas ailleurs, et qui augmenteront les partages, la viralité et donc votre visibilité. Le principe du contenu de marque, comme l’explique Kapferer, est tout ce que votre entreprise a à dire une fois qu’elle a fini de parler de ses produits. Mais il ne doit pas s’agir de discussions improvisées. Rappelez-vous que vos prises de parole sont publiques et vous engagent.

03. Vous n’avez pas les ressources (financières, mais surtout humaines)

Si la mise en place d’une présence sur les réseaux sociaux ne coûte rien, se faire connaître et surtout toucher les bonnes personnes implique une capacité interne à prendre la parole régulièrement, à donner des réponses là où vos fans vous sollicitent. Vous devez aussi être en mesure de promouvoir votre page et vos contenus, et c’est là que cela devient difficile : en effet, un pourcentage très faible de votre audience sera exposé organiquement à vos messages. Pour avoir une portée plus large, vous devrez dépenser plus d’argent et les budgets peuvent s’avérer coûteux, particulièrement pour les petites entreprises.

Tout aussi coûteuse si non-industrialisée, la production de contenus impactants est peu susceptible d’être à l’ordre du jour (ou du budget) de nombreuses PME. L’engagement social passe pourtant de plus en plus par la production de contenus vidéos pour capter l’attention de vos utilisateurs.

04. Vous n’êtes pas prêt culturellement

Avant de vous lancer sur les réseaux sociaux, assurez-vous que votre culture interne favorise le dialogue et la transparence. Êtes-vous capable de recevoir les critiques, parfois virulentes, de votre public ? Résisterez-vous à la tentation de censure ? Etes-vous prêt à ce que ce canal de communication vous échappe un peu ?

05. Les réseaux sociaux changent constamment

Les récentes modifications d’algorithmes annoncées par Facebook (dans lesquelles les autres réseaux sociaux devraient aussi s’engager) mettent fortement l’accent sur les commentaires des utilisateurs et le contenu partagé, au détriment des contenus publicitaires ou de marque. Conséquence, le trafic de diffusion et de référence des pages-marques pourrait « potentiellement » diminuer, même si quelque chose me dit que ce « potentiellement » pourrait être quelque peu sous-estimé.

06. Vous avez bien mieux à faire d’abord

Il y a quelque chose d’excitant à propos du marketing social, mais, aussi existant que ce soit, cela ne doit pas vous écarter des vraies priorités digitales. Votre entreprise s’appuie-t-elle sur des process solides ? Comment est gérée la relation client sur tout son cycle de vie ? Etes-vous déjà présent en ligne avec un site marque ? Est-il régulièrement actualisé ? Alimenté en contenus ? Comment performe-t-il ? Les plateformes sociales comme Facebook offrent un certain nombre d’avantages, mais restent malgré tout plus efficaces quand elles sont couplées à un site Internet, et non à la place.


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