Techniques et astuces pour optimiser vos campagnes avec objectifs de conversion sur Facebook

En tant que chef d’entreprise ou bien responsable Marketing, vous prenez de plus en plus conscience de l’importance extrême dont revêt l’utilisation des réseaux sociaux (Linkedin, Facebook…) dans le chiffre d’affaires que peut dégager votre entreprise.

Si vous commencez à vous intéresser à la publicité via Facebook, vous pouvez être freinés par la complexité apparente des outils Power Editor ou Ads manager, mais ne vous en faîtes pas, j’ai bien dit « apparente ».

Alors mettons-nous en situation ! Vous venez de développer un nouveau produit et vous êtes excités car vous êtes sûrs qu’il va cartonner. En bon élève, vous avez bien fait vos devoirs et êtes en connaissances de votre Avatar ainsi que de votre audience cible.

Alors, à ce stade, vous devez à tout prix savoir ce qu’est le Facebook targeting , et dans une autre mesure le facebook retargeting.

Avant de parler de retargeting Facebook, laissez-moi d’abord vous définir le terme « targeting ».

Facebook vous permet de cibler les personnes qui pourront potentiellement voir votre publicité. Vous avez donc le contrôle sur les personnes que vous désirez rejoindre.

Plusieurs options de ciblage s’offrent à vous :

• Audience customisée

• Audience connectées à vos pages

• Audiences ciblées par le targeting facebook

On en reparlera toute à l’heure, maintenant place au retargeting 😉

Le retargeting, qu’on appelle aussi remarketing ou reciblage publicitaire, est une « technique marketing qui consiste à montrer un message publicitaire aux personnes qui ont été exposées au moins une fois à votre marque ».

C’est une stratégie de ciblage puissante puisque vous montrez vos publicités uniquement à des personnes qui ont montré un intérêt pour votre marque ou une de vos offres :

• En visitant votre site web.
• En lisant un article de votre blog.
• En visitant différentes pages produits.
• Etc.

Autrement, ces personnes vous connaissent déjà !

En lisant ces quelques mots, vous pensez sûrement à ce genre de publicités que vous voyez partout sur le web après avoir regardé des produits, sans faire d’achat…

Si vous n’êtes habitués au concept de retargeting, vous vous demandez comment ça fonctionne exactement ?

Comment Facebook parvient-il à retrouver les visiteurs de votre site web ? C’est bien grâce au pixel Facebook.

Le pixel Facebook est un petit tronçon de code JavaScript que vous installez sur toutes les pages de votre site web et qui vous permettra plus tard de montrer des publicités Facebook à ces personnes afin de les faire revenir sur votre site web. Vous trouverez sur le web, plusieurs articles qui vous expliqueront comment l’installer.

A titre d’info, vous n’aurez pas forcément à rentrer dans les lignes de code manuellement pour l’installer si vous utilisez un CMS comme WordPress, Woocommerce ou encore Shopify. Sinon, si vous avez un site web développé sur mesure, il suffit de l’inclure une seule fois dans votre footer ( bref votre développeur pourra s’en occuper au pire des cas).

Retournons au vif du sujet !

Facebook propose à date d’aujourd’hui 13 objectifs de publicité. Nous n’allons nous concentrer dans cet article que sur les conversions. C’est le type d’objectifs le plus orienté résultats.

En fait, les conversions sont généralement utilisées pour l’un des objectifs suivants :

• La vente de produits physiques.
• La vente de produits digitaux.
• La génération de prospects commerciaux (Leads).
• L’acquisition de nouveaux utilisateurs.
• La rétention.

Dans cet article, nous allons suivre 3 étapes : Comprendre le fonctionnement de Facebook, Tester et Attaquer.

1) Comprendre le fonctionnement de Facebook :

— Faites confiance à Facebook :

L’algorithme publicitaire de Facebook est conçu pour qu’il marche pour vous.

N’oubliez pas que Facebook fait de l’argent lorsque vous en faites.

— Focalisez sur les conversions :

Chaque campagne Facebook a ses propres caractéristiques, cela va sans dire pour les Ad-sets ( ou niches), mais gardez toujours en tête les 3 métriques suivantes :

• Conversions.
• Valeur totale des conversions.
• Coût par conversion.

Oubliez tout ce qui vous entoure et focalisez vous sur les conversions : Installations de votre application, Ventes, Abonnements à votre newsletters….

— Comprendre les mécanismes d’enchères FB :

Facebook utilise le mécanisme d’enchères VCG. Sommairement, le mécanisme de Vickrey-Clarke-Groves (VCG) est un type d’enchère où les individus ont intérêt à révéler les vraies valeurs qu’ils attribuent aux biens.

Facebook agit en mettant en compétition les différentes publicités et fait payer à l’annonceur le montant des offres des compétiteurs battus. Ainsi, votre offre (bid) détermine uniquement si vous remportez l’enchère ou non.

Généralement, vous paierez bien moins pour vos conversions car lorsque vous entrez en compétition avec d’autres annonceurs en enchères, la publicité gagnante, ne sera chargée que le montant minimum qui vous permettra de battre vos compétiteurs.

Il y a plusieurs facteurs (que nous ne pourrons pas citer de façon exhaustive), qui déterminent la publicité gagnante aux enchères : pertinence, offre (haute-basse), CTR, nombre de clics… La liste est longue, mais pour avoir une idée générale : offrez quelque chose d’intéressant, sachez le présenter de manière attractive avec un message pertinent à votre audience cible et faites une offre qui prenne en considération votre vraie valeur.

« Vraie valeur » est le maximum que vous pouvez payer par conversion. Idéalement, elle devrait être égale au profit moyen par durée de vie de tout client converti.

Pour de meilleurs résultats, sachez votre CLTV (Conversion Lifetime Value) et évaluez la valeur de vos offres d’enchères en fonction. Par exemple, si votre client lambda dépense 90 euros durant son cycle de vie, votre bid doit être de 90 euros.

— Les 3 objectifs de conversion :

Quelle est la différence entre les trois principaux objectifs de conversion :

• View content (Lecture de contenu).
• Add to cart (Ajouter au panier).
• Purchase (Achat).

Les algorithmes de Facebook ajustent le targeting de vos publicités en se basant sur les données précédemment récoltées. Si un certain type d’audience , par exemple, convertit mieux pour vos offres, ils auront accès à la publicité en premier lieu. Cela dit, il faut que vous autorisiez à Facebook d’agir en électron libre.

• Une best practice est d’avoir au moins 25 activations de votre Facebook pixel par jour, afin de permettre à l’optimisation d’avoir lieu.
• Il faut , en général, attendre une à deux semaines (selon vos offres et la compétition), avant que l’optimisation ne commence à avoir lieu.

Vous devez toujours optimiser vos publicités pour vos objectifs finaux, mais au cas ou vous n’avez pas assez de conversions, retournez aux premières étapes de votre funnel (Content views).

D’après plusieurs experts du secteur, si vous obtenez au moins 4 achats par jour, vous pouvez passer à l’objectif de conversion d’achats (Purchase). Si vous avez juste commencé à tourner votre publicité, vous devez investir entre 50 et 100 euros afin de savoir si elle marche ou non. Ces nombres sont basés sur l’expérience de plusieurs collègues en Europe et aux Etats-Unis, mais constituent une bonne référence à garder à l’esprit.

ASTUCE DE PRO : Installez le pixel « View content » de sorte à ce qu’il soit activé pour les clics, ou bien lorsqu’un utilisateur reste 30 secondes ou plus sur votre site web (Cela garantit que vous n’optimisez pas vos pubs pour les bots, mais bel et bien pour des gens intéressés un minimum par votre produit !).

Si vous commencez à convertir, surtout ne changez pas les paramètres de votre publicité ! Votre adset passera alors par un autre cycle d’optimisation, et vous recommencerez à zéro. Ne touchez jamais aux ads qui fonctionnent !

2) La phase de test :

You’re not sure what’s your product market fit? Do you want to know who are your early adopters? You don’t have any data – test.

Vous n’êtes pas encore sûr de votre Product-Market fit ? Pas vraiment sûrs de qui sont vos Early adopters ? Testez !

— Deux façons de faire : Ratissez large, ou soyez précis !

Vous devez savoir quelle est votre audience cible en ayant fait au préalable quelques recherches. Je ne saurai pas vous recommander un meilleur outil que celui proposé par facebook : Facebook Audience Insights pour ce faire.

Sinon, si vous êtes déjà en possession de Data, vous pouvez d’ores et déjà vous fier aux Look-alikes et aux audiences customisées (custom audiences).

Supposons, que vous n’êtes pas en possession d’informations à ce stade, voici la marche à suivre :

• Vous pouvez targeter une audience assez restreinte si vous avez une audience 100k personnes ( min.). Utilisez l’optimisation CPM car ce type d’optimisation marche mieux pour la conversion d’audiences restreintes, hautement targetées.

Plus : Efficace en terme d’optimisation de coûts. Moins : Scalabilité réduite.

• Vous pouvez aussi ratisser large au sien d’une niche d’1 million ou plus. Choisissez d’optimiser pour les conversions. Commencez par le ViewContent et une fois que vous atteignez les 25 activations de pixel par jour, créez une nouvelle publicité orientée Purchase conversion (conversion d’achat).

Plus : Plus d’opportunités en terme de scaling. Meilleur ROI sur le long terme. Moins : Requiert un plus grand budget.

ASTUCE DE PRO : Si vous êtes un annonceur régulier, avec beaucoup de campagnes Facebook, prenez vos précautions ! Votre probabilité d’être banni par Facebook, pour une raison ou une autre, sera plus grande. Testez donc vos limites, si vous êtes en dessous de 8% de CTR, sachez que vous pouvez encore aspirer à 15% (qui est une très bonne moyenne). Ayez toujours un compte publicitaire de Backup avec un FB pixel installé.

— Le temps de faire un bilan :

Si vous êtes en train de tester vos produits, les experts de l’industrie s’accordent à recommander 2 types d’approches :

• Pour les petits budgets: $5/jour . Reach de 3000 personnes. Audience très ciblée. Optimisez pour le CPM. Si vous n’avez pas de ventes, stoppez !
• Optimal : $50/jour. Large audience, optimisez pour les conversions. Si à terme, vous n’avez pas de ventes, stoppez !

In fine, le plus vous augmentez votre budget dans la phase de test, le plus d’informations sont collectées par votre Facebook pixel. Même si 5$/jour semble être le budget le plus optimal en terme de coût, vous pouvez dépenser plus d’argent avec cette approche en testant différents Ad-sets sans jamais être en mesure de découvrir le potentiel de votre campagne.

3) Attaque

Lorsque vous commencez à avoir une vue d’ensemble, vous pourrez être plus granulaire dans votre approche :

— Emplacements :

L’outil de gestion de publicités Facebook met à votre disposition une palette variée d’emplacements : Facebook Desktop, Facebook mobile, Instagram, Audience network…

En bon élève, après une bonne recherche sur google, plusieurs articles vous recommanderont d’utiliser FB mobile et Desktop uniquement car il semblerait qu’ils soient plus cost-friendly. Mais gardez en tête que vous gagnerez plus à laisser l’algorithme FB faire ses tests en choisissant tous les supports publicitaires car il aura encore plus d’informations pour optimiser vos publicités (contrairement à un targeting sur FB mobile et FB Desktop seulement). N’oubliez pas que si Instagram ou l’audience Network ne sont pas appropriées à vos Ads, Facebook finira par le comprendre et éliminera par exemple ces plateformes des emplacements que vous aurez configurés au préalable.

— Redistribution du budget :

Après avoir lancé vos publicités sur une durée suffisante, vous saurez quels ads engendrent les pires R.O.I et ceux derrière les meilleurs R.O.I. Ajustez vos budgets en fonction, en ré-allouant les budgets des mauvaises pubs vers ceux des meilleures pubs. Pratiquez toujours la règle de Pareto, en concentrant toute votre énergie sur les 20% des publicités qui engendrent les 80% de vos profits.

Augmentez vos budgets uniquement de 30% max/jour pour voir si vos prévisions collent, ne vous précipitez surtout pas.

Si vous montrez vos publicités à la même audience (Fréquence supérieure à 2), vous devez régulièrement changer de visuels. Puisque les gens s’ennuient forcément de la même publicité, il y a principalement deux best practices :

• Montrer une publicité différente chaque jour de la semaine.
• Changer de visuels à chaque fois que la fréquence dépasse 2. Idéalement, une fois par semaine.

En règle générale, ayez au moins 3 différentes bannières pour une même publicité (test ou rotation).

— Lookalikes avancés pour montée en échelle :

Petit rappel, Facebook met à votre disposition un outil puissant de ciblage d’audiences.

Vous avez 3 types d’audiences :

• Audience customisées : Les personnes qui ont visité votre site web, Les personnes qui ont lu des articles de votre blog, qui ont effectué un achat…
• Audiences lookalike : Le principe est simple, vous mettre à disposition de facebook une base de données d’emails ( généralement sous format CSV), et l’outil de facebook se charge d’extrapoler une plus large audience à partir de votre INPUT de sorte que cette large audience corresponde à un certain % de similitude aux personnes qui constituent votre Fichier CSV. Le fichier CSV peut contenir la liste des emails de vos clients, ou encore la liste des emails de vos subscribers.
• Audience ciblées par le targeting : Il s’agit de l’outil de ciblage classique mis à disposition par Facebook et qui repose sur des critère comme les intérêts, l’âge, le sexe, la ville, etc.

Pour une meilleure acquisition d’utilisateurs, utilisez les look alike audience pour créer 3 audiences séparées :

• L’audience la plus similaire de votre source (0%-1%).
• La deuxième audience la plus similaire (1%-3%).
• L’audience la moins similaire (3%-6%).

Une fois que vous aurez créé ce groupe d’audience similaires ( Lookalikes audiences), utilisez l’approche suivante :

1. Targetez la même publicité à chacune des lookalike audiences avec les mêmes bids initiaux.
2. Regardez à quel point la publicité performe bien sur la base des revenus par conversion des personnes de chaque audience.
3. Ajustez vos bids en fonction des résultats sur chaque lookalike audience.

— Créez des funnels de vente :

En général, cela signifie le fait de créer des audiences réduites à partir de votre CRM, et personnaliser les deals à chacune de celles-ci. Excluez bien sûr les utilisateurs qui ont déjà été convertis. Proposez des deals différents selon leur étape dans le funnel de vente.

• Les publicités vidéos sont sans doute les meilleures, surtout lorsqu’elles sont combinées à une belle histoire (storytelling).
• Tester les emplacements mobile et automatiques. Le mobile génère de meilleures métriques en règle générale. Toujours incluez un call to action à la fin de votre vidéo. Retargetez avec une offre, ou bien avec une nouvelle vidéo.

N’oubliez pas les Dynamic product ads qui peuvent être très efficaces pour les stores E-commerce comme ce que nous faisons sur Aldabag, notre marque de maroquinerie de luxe Made in Morocco.

N’hésitez pas à partager vos feedbacks avec moi pour rendre cet article encore plus constructif.

Si vous avez des questions ou souhaitez que je rédige un nouvel article, n’hésitez pas à partager avec moi vos remarques en commentaires.