Ali Ali, je vous aime

Ceci n’est pas un portrait objectif. Ceci n’est pas non plus un hommage à la gloire de. Ceci est une confidence. Ceci est une déclaration. Oui, je l’avoue, je suis amoureuse du travail du réalisateur de pub égyptien Ali Ali. Et pas qu’une fois. Two times.

Il paraît que l’amour rend aveugle.

Ça doit être vrai.

Parce que moi qui vous aime, que votre travail obsède, eh bien la première fois que je vous ai vu, je ne vous ai pas vu. C’était dans une publicité pour les jeux panarabes organisés à Doha en 2011.

ARAB GAMES « Public Bus » from Autonomy Directors on Vimeo.

Coup de cœur pour ces spots à sketch à l’humour absurde, pour un annonceur dont on n’imaginerait pas – a priori – que l’humour fasse partie de sa stratégie de marque. Et vous ? Eh bien, vous étiez là, juste à côté, le réalisateur, mais je ne vous voyais pas.

J’ai apprécié l’histoire, j’ai apprécié la mise en scène, je n’avais pas encore compris que j’aimais la plume derrière l’idée, et que ce n’était que le premier rendez-vous d’une longue série avec vos scénarios déjantés. Mon regard est passé à travers vous et sans le regard d’un spectateur, un réalisateur, c’est transparent.

La deuxième fois que je vous ai vu, c’était pour Panda Cheese.

Grandes pubs.

Iconiques. Les spots ont d’ailleurs leur propre page Wikipédia et sont devenus des memes Internet, faisant l’objet de reprises, sous-titrages, détournements et produits dérivés non officiels.

L’un de ces moments où tout fusionne : le fond, la forme, la musique, la chute. De véritables sensations virales, dont j’ai déjà eu l’occasion de partager ma passion. Avec plus de 90 millions de vues, « Never Say No to Panda » (« Panda, la tala’hasha ») a été désigné le spot TV le plus visionné de tous les temps par le quotidien d’informations britannique The Guardian.

Vous vous rappelez le principe ? dans chaque spot, quand une personne refuse d’acheter ou de manger du Panda Cheese, un panda apparaît pour l’y contraindre. Après quelques notes d’une musique suave, la gentille et douce peluche qui semble sourire se mue en bête sauvage vengeresse. L’intimidation comme positionnement, il fallait oser.

Vous réalisez cette série de publicités en 2010 alors que vous venez de fonder, au Caire, « Elephant », agence créative indépendante d’un nouveau genre, avec votre acolyte Maged Nassar, l’autre « gars derrière les pubs Panda ».

Elephant est devenue l’agence la plus récompensée du Moyen-Orient après seulement un an d’existence, obtenant quatre Lions à Cannes en 2011 et sept Grands Prix aux Dubai Lynx Awards mais vous aimez raconter qu’Elephant fut créée après que vous ayez perdu douze pitches consécutifs en tant que directeur artistique de DDB Berlin, après être passé par les plus grandes agences (Leo Burnett, JWT et McCann Erikson).

Mais pas suffisant pour vous faire abandonner. Encore aujourd’hui, vous ne comptez plus les pitches où « there is usually a long silence and stunned faces. And then, someone in middle management will say ‘OK guys, we’ll call you’ » (« A chaque fois que nous présentons des idées à nos clients, il y a généralement un long silence et des visages stupéfaits. Et ensuite, un membre de la direction nous dit ‘OK les gars, on vous rappellera’. ») L’Eléphant erre décidément bien dans un magasin de porcelaine.

Panda n’est pas votre publicité préférée, même si elle a signé votre entrée fracassante dans le cercle des grands publicitaires, mais de ce jour, de ces pubs, impossible de vous oublier.

Je vous retrouvais avec gourmandise dans la campagne Coca Cola pour la Coupe du Monde des moins de 20 ans – l’occasion de mettre en lumière ces gloires naissantes du football égyptien et surtout un énorme succès dans le pays, encore plus grand que Panda :

Le football vous inspire décidément. Quelques années plus tard, vous signez ce très beau spot à la gloire du joueur Mohamed Salah. Inspirationnel !

Puis quelle délectation de vous retrouver piquant et cinglant dans la campagne américaine pour les déodorants FA « Don’t enter the room before you enter the room » (« N’entrez pas dans la pièce avant d’avoir franchi la porte »), dont les spots furent récompensés du Prix du Meilleur Film et Meilleur Script à Dubaï en 2015.

FA DEODORANT/ OFFICE from Ali Ali on Vimeo.

J’ai déjà dit ma passion pour les publicités méchantes. J’étais servie.

Je pensais que vous aviez mis la réalisation publicitaire, au profit de la réalisation de films. Mais vous m’avez surprise il y a deux semaines en dévoilant cinq nouveaux spots pour Diesel Jeans.

Vous y dévoilez une vision provocante et sarcastique de la mode et de l’Internet, avec la collaboration ironique d’influenceurs populaires dans leurs propres rôles, superficiels et obsédés par la technologie. Vous y louez, en contrepied, la vie facile, confortable et décomplexée des followers, en dehors des réseaux. Be a Follower !

Cette dernière production ne fait pas exception à vos créations précédentes. Vos publicités dépassent les harmonies parfaites, les jolies conclusions.

Ali Ali filme, et on est happé.

Ca y est, je sombre dans le lyrisme.

Ma déclaration vire à la guimauve.

Laissez-moi revoir les images, devenir mathématique et vous prouver par A plus B que ce type est un génie.

Vos choix décalés tout d’abord. Pour des standards musicaux rétro en bande sonore de scènes bien contemporaines (« True Love Ways» de Buddy Holly dans « Never Say No to Panda » ou « I will follow you » de Ricky Nelson dans « Be a Follower » de Diesel) ou pour les situations incongrues (le passager de bus qui se mue en gymnaste). Vos publicités se jouent de la discordance et surfent sur l’absence de rapports évidents entre vos intrigues et les produits marketés, tendant à brouiller nos attentes et notre perception.

J’aime aussi votre passion pour les losers magnifiques. Influenceurs, stars-to-be du football égyptien, jolies demoiselles souffrant de transpiration excessive… Vous mettez à nu les petits secrets, les failles, les hontes qu’ils ne dévoilent que porte fermée et lumières éteintes.

Plus je vois votre travail, plus je vous devine.

Je traque les indices pour savoir vers où vous portent vos goûts…

Je ne trouve pas toujours.

Tant mieux.

Demeurez opaque, c’est plus inspirant.