Le marketing data-driven, accélérateur de croissance

Google a récemment commandité au cabinet Boston Consulting Group (BCG) une nouvelle étude concernant la maturité digitale des entreprises. Intitulée « The Dividends of Digital Marketing Maturity », cette étude explique notamment que les marketeurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie data-driven obtiennent un rapport coût-bénéfice 1,4 fois supérieur et un impact sur le chiffre d’affaires 2,5 fois supérieur.

Cette nouvelle étude fait suite aux résultats d’une première étude auprès de 40 entreprises européennes dans 8 secteurs d’activités, dont l’objectif était de comprendre comment ces entreprises parviennent à toucher plus efficacement leurs audiences et à améliorer leur ROI avec un marketing data-driven.

Parmi les principes relevés par l’étude initiale du BCG, on peut notamment retenir que les marketeurs best-in-class utilisent des technologies avancées de machine learning, connectent la data et active la mesure.

Pour mesurer la valeur de ces principes tels qu’ils sont appliqués par les marketeurs les plus avancés digitalement, le BCG a récemment mené 16 tests auprès de 6 marques, plus de 200 enquêtes auprès de marques internationales et plus de 40 entretiens avec des experts.

Voici ci-après les quatre enseignements clés révélés par la nouvelle étude du BCG.

1. Les technologies data-driven boostent la croissance des entreprises

Dans le cadre de la dernière étude du BCG, des annonceurs ont testé des technologies data-driven. Après seulement 4 à 6 semaines, ils ont enregistré jusqu’à 50% de transactions en ligne supplémentaires. Cela s’est traduit par une croissance significative, avec un retour sur les dépenses publicitaires et une diminution du coût par action pouvant atteindre respectivement 33% et 44%.

2. Les technologies data-driven ne suffisent pas pour garantir la réussite : les individus jouent un rôle vital

Si les technologies sont puissantes, un pilotage humain reste essentiel pour développer les performances. Une entreprise doit avoir les bonnes personnes en place pour guider les décisions stratégiques et technologiques, mais aussi décider comment utiliser au mieux les algorithmes de machine learning de manière à atteindre ses objectifs de campagne.

Selon le BCG, les entreprises qui utilisent des technologies data-driven avancées enregistrent des performances de campagne jusqu’à 20% supérieures, et l’ajustement de la campagne par une personne dédiée peut permettre 15% de performances en plus.

3. Les bonnes pratiques organisationnelles et techniques renforcent l’impact des campagnes

L’enquête du BCG auprès de plus de 200 marques internationales montre que plus de 85% des marques, qui ont atteint les deux niveaux de maturité digitale les plus élevés (« connecté » et « multi-moments »), ont également atteint un niveau élevé de maturité organisationnelle.

Les annonceurs, qui suivent des bonnes pratiques techniques et organisationnelles, obtiennent de meilleurs résultats. Plus précisément, les marques à la maturité organisationnelle élevée enregistrent un rapport coût-bénéfice 1,5 fois supérieur et un impact de leurs actions marketing data-driven sur le chiffre d’affaires jusqu’à 2,5 fois supérieur aux autres marques à la maturité marketing moins élevée.

4. Des améliorations durables nécessitent des changements organisationnels, mais des résultats rapides data-driven sont possibles

L’étude du BCG rappelle combien il est important d’adopter une approche systématique de « test & learn » et d’informer les membres du comité exécutif de la création de valeur.

À plus long terme, la réussite des entreprises passera par un décloisonnement des silos internes, par l’internalisation de compétences clés et par la mise en place de partenariats stratégiques.

Digital Maturity Benchmark

Pour aller plus loin, Google a mis en place, en partenariat avec le BCG, un nouvel outil pour pouvoir comparer vos actions marketing à celles des autres acteurs.

Avec le nouvel outil de diagnostic Digital Maturity Benchmark, vous pouvez évaluer vous-même votre degré d’avancement et définir votre plan d’action vers la maturité digitale.

Téléchargez l’étude complète « The Dividends of Digital Marketing Maturity »

Vous pouvez télécharger le rapport complet pour découvrir comment exploiter le potentiel réel de la transformation marketing digitale et booster la croissance de votre entreprise.