MediaMatic a organisé le 5 novembre dernier, la 3ème édition des “Digital Brunch“, sous le thème de la publicité programmatique, animée entre autres par Michel Juvillier (Fondateur, The Programmatic Society), Hélène Chartier (Directrice Générale, SRI France – Les Régies Internet), Eric Schnubel (Directeur Général, IAB France) et Badr Bouslikhane (Sales Director, Avito).

C’est à cette occasion que nous avons rencontré Gilles Sindila Cardorelle, Directeur associé et Directeur des opérations chez MediaMatic, où il a notamment pour mission de concevoir, de mettre en oeuvre et d’animer des stratégies média digitale pour le compte des clients de l’agence.

Très fortement orienté par et vers la donnée, Gilles a une parfaite compréhension des outils de suivi de campagnes digitales, de leurs coûts et de leurs usages. La personne idéale pour en savoir plus sur la publicité programmatique. Entretien.

Pour commencer, pouvez-vous nous rappeler ce qu’est la publicité programmatique.

Littéralement, la programmatique désigne l’utilisation d’un programme informatique pour automatiser une transaction publicitaire.

En agence média (digitale), nous touchons donc tous à la programmatique, parfois en l’ignorant. Il faut reconnaître qu’au cours des dernières années, le terme «programmatique» a surtout fait référence au RTB (Real Time Bidding) via des plateformes relativement complexes, qui n’ont pas toujours été bien appréhendées, au Maroc, par les agences et/ou annonceurs.

Pour faire court, la négociation d’espaces publicitaires en ligne s’est rapidement dématérialisée, comme pour les places boursières. La programmatique permet donc d’enchérir sur des audiences ou des espaces publicitaires en ligne d’une part (pour les agences et annonceurs), mais aussi de les commercialiser, d’autre part (pour les éditeurs).

Comment ça marche ?

En fait c’est assez simple, en théorie. Des éditeurs, qu’ils soient locaux ou étrangers (sites d’informations généralistes, d’annonces, d’actualité automobile, etc.), mettent en vente leurs espaces publicitaires via ce que nous appelons des ‘ad exchanges’, que l’on peut assimiler à des places de marché électroniques. Agences et annonceurs se connectent donc à ces places de marché pour acheter de l’audience, selon des critères qu’ils définissent en amont.

L’un des principaux avantages de la publicité programmatique réside justement dans les possibilités de ciblage qui sont très diversifiées, que l’on veuille toucher une audience large ou un segment très précis de prospects potentiels. Bien évidemment, cela se répercute sur les coûts.

En pratique, techniquement, les acheteurs accèdent à des DSP (Demand Site Platform) pour rechercher les audiences qui les intéressent sur les ad exchanges. Ces derniers sont connectés à des SSP (Sell Side Platform), que les éditeurs utilisent pour proposer leurs audiences et/ou espaces publicitaires.

Pourquoi la publicité programmatique suscite-t-elle autant de débats ?

Tout dépend du côté duquel on se positionne.

Pour les éditeurs, la programmatique est un risque majeur, impactant négativement leur business model. Seuls ceux qui ont une audience considérable pourront être en mesure de continuer à générer des revenus sur leur portail.

Lorsque les agences et annonceurs privilégieront l’achat programmatique au détriment de l’achat direct auprès des éditeurs, un bon nombre de portails n’arriveront plus à (se) vendre. C’est déjà le cas, d’ailleurs, puisque l’on remarque aujourd’hui que plus de 50% des budgets alloués aux campagnes digitales sont investis sur des plateformes de type Facebook Ads ou Google Ads, qui font de la programmatique. Les annonceurs privilégient les critères de ciblages que proposent ces plateformes, mais aussi les modes d’achat (au clic ou coût d’acquisition cible).

Pour les annonceurs, la programmatique pose surtout problème au niveau des emplacements de diffusion. Acheter de la publicité en temps réel sur des centaines de milliers de sites, c’est prendre le risque d’être affiché sur des pages ayant parfois des contenus pas très recommandables… Cela dit, cette crainte n’est plus justifiée, aujourd’hui. Du moins, selon les outils que l’on utilise. Les plateformes de référence, en termes d’achat programmatique, proposent des options de «brand safety» permettant de filtrer les emplacements de diffusion et d’exclure les sites problématiques.

Chez Media Matic, nous utilisons la suite Doubleclick (Doubleclick Campaign Manager, Doubleclick Bid Manager, Doubleclick for Search), considérée comme la Rolls Royce des outils d’achat en temps réel, et nous n’avons jamais eu le moindre souci par rapport à cet aspect.

Enfin, certaines agences appréhendent également ce levier, mais surtout par manque d’expertise. L’achat en temps réel peut être un couteau à double tranchant. Les limites de dépenses sont quasiment infinies et les résultats ne sont pas toujours garantis. Il faut savoir où, quand, pourquoi et comment acheter, tout comme en bourse.

Quels en sont les enjeux ?

Les enjeux sont multiples, mais aujourd’hui on parle surtout de l’utilisation de la Data dans la programmatique. Et d’ailleurs, cela faisait partie des thèmes que nous avons abordés lors de la dernière édition du Digital Brunch, que nous avons organisé le 5 novembre dernier à Casablanca. L’utilisation de la data et des données utilisateurs peut faire peur, aujourd’hui, mais c’est avant tout une opportunité.

L’utilisation de la data, dans la programmatique, permet de toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message, là où elles sont. Au final, nous ne devrions voir que des annonces de produits qui nous intéressent réellement. Bien évidemment, on espère que l’utilisation plus intelligente de la data se fera dans le respect des règlementations sur la protection de données.

Dans quelques années, l’expansion de la programmatique devrait pouvoir toucher d’autres canaux, dits « traditionnels » aujourd’hui. En France ou aux Etats-Unis, par exemple, certaines agences utilisent déjà ce levier pour leurs campagnes Télé ou Radio. Le multicanal est l’autre enjeu majeur.

Quelle est la place de la créativité au sein de la publicité programmatique ?

Cette question fait débat et reste ouverte, aujourd’hui. J’ai d’ailleurs participé à une conférence (Ndlr : #SMXParis) la semaine dernière, à Paris, où cette question a été longuement débattue. Je pense que l’on se doit d’être créatifs à deux niveaux. D’abord, il faut comprendre que les plus importantes plateformes RTB proposent des formats rich media, qui vont parfois beaucoup plus loin que ceux que nous utilisons habituellement en achetant du premium auprès de nos éditeurs locaux. Il y a donc moyen de concevoir et de diffuser des formats très impactants, originaux et créatifs.

Par ailleurs, l’utilisation des flux est une mine d’or, en programmatique. En Europe par exemple, les compagnies aériennes utilisent des flux météo pour modifier le contenu de leurs annonces publicitaires en programmatique. Une fois de plus, tout est donc drivé par la Data, qui nous donne des possibilités multiples et variées, en termes de personnalisation de nos messages publicitaires. Il devient possible de créer des scénarios de diffusion, d’adapter nos annonces aux comportements de l’internaute ou à son environnement, etc.

Un conseil pour les annonceurs pour mieux appréhender la publicité programmatique ?

Test & Learn. La programmatique peut parfois être complexe et il arrive que les résultats ne soient pas au rendez-vous. Du moins, pas dans l’immédiat. Mais il est certain que c’est LE canal à privilégier sur les plans médias digitaux, quel que soit l’objectif visé, que l’on recherche de la notoriété ou de l’acquisition de leads. Pour éviter de dilapider son budget inutilement, il faut pouvoir être bien équipé (en termes d’outils de suivi & gestion), mais surtout, bien accompagné.

En ce qui me concerne, je travaille sur des campagnes programmatiques depuis plus de 10 ans maintenant et je peux affirmer, avec certitude, qu’il s’agit du levier le plus efficace, tous secteurs confondus.