La recherche montre que 74% des directeurs marketing pensent que l’éthique des données sera plus importante pour leur position au cours des cinq prochaines années. Ce guide, édité par la World Federation of Advertisers (WFA), a été conçu pour aider les annonceurs à garantir que les pratiques en matière de données respectent les intérêts des consommateurs.

La Fédération mondiale des annonceurs a lancé le premier guide mondial des marques sur l’éthique des données dans la publicité, conçu pour fournir des actions claires et des conseils pratiques à certaines des plus grandes entreprises du monde.

Ce guide, intitulé “Data Ethics – The Rise of Morality in Technology“, définit ce que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte pour garantir que leur organisation utilise toujours les données de manière éthique et les mesures qu’ils peuvent prendre pour promouvoir le problème dans leurs entreprises.

Cela survient à un moment où de nouvelles recherches montrent que 74% des directeurs marketing estiment que l’éthique des données sera plus importante pour leur rôle au cours des cinq prochaines années et que les problèmes liés à la collecte de données et à la confidentialité ont fait leur apparition à la lumière du virus COVID-19.

Encourager les entreprises à aller au-delà du simple respect des règles

Publié à l’occasion du deuxième anniversaire de la mise en œuvre de la réglementation RGPD de l’UE, l’objectif est d’encourager les entreprises à aller au-delà du simple respect des règles de confidentialité des données en leur faisant voir l’importance vitale de combler l’écart entre ce qu’elles peuvent faire et ce qu’elles devraient faire.

L’importance de l’éthique des données est confirmée par une nouvelle enquête WFA auprès des cadres supérieurs de certains des plus grands propriétaires de marques au monde, qui révèle que 82% envisageraient de quitter leur employeur actuel s’ils pensaient que l’approche des données n’était pas éthique. Vingt-six pour cent des 147 répondants – représentant des entreprises dépensant un total mondial de 55 milliards de dollars en communications marketing – se sont déjà sentis mal à l’aise à propos de l’utilisation des données à un moment donné au cours de leur carrière.

Un élément essentiel de l’utilisation des données de manière éthique est la transformation culturelle nécessaire non seulement pour les faire monter dans l’échelle de l’entreprise, mais aussi pour s’assurer que les collègues réfléchissent attentivement à la provenance des données, à leur véritable représentativité et aux problèmes soulevés via le l’utilisation de ces données. Seulement 48% des répondants à l’enquête du WFA ont déclaré que leur entreprise avait une politique d’éthique des données en ce moment.

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« Les avantages et l’importance critique de la technologie basée sur les données ont été plus évidents ces derniers temps que jamais auparavant. Mais nous ne devons pas adopter par défaut une attitude « parce que nous pouvons, nous devons » en termes d’utilisation des données. L’industrie de la publicité doit avoir une conversation sur les données qui distingue « le droit de faire quelque chose » de « faire la bonne chose ». Ce rapport incontournable aidera les marques à commencer à naviguer dans des questions complexes qui leur donneront finalement un avantage concurrentiel dans un avenir de plus en plus numérique », a déclaré Stephan Loerke, PDG de WFA.

Data Ethics – The Rise of Morality in Technology” est basé sur le travail d’un an du Data Ethics Board du WFA, présidé par Jamie Barnard, General Counsel – Global Marketing and Media d’Unilever. Le conseil d’administration, dont les membres comprennent des experts de 19 des plus grandes sociétés mondiales, dont AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell, Unilever et Visa, a examiné en détail les questions soulevées par les données et la technologie et l’impact qu’une approche éthique des données peut avoir sur les entreprises et les personnes, à la fois en interne et en dehors de l’organisation.

« Le lockdown a souligné à nouveau à tous l’importance et la valeur de la technologie. Il n’y a donc pas de meilleur moment pour revoir notre éthique des données et chercher à concevoir un avenir numérique qui améliore la vie des gens et les protège dans une égale mesure. J’espère que ce rapport sera une étape importante vers la recherche de cet équilibre », a déclaré Jamie Barnard, avocat général – Marketing mondial et médias, Unilever et auteur du rapport.

Quatre principes clés pour une approche éthique des données

Le guide décrit quatre principes clés qui devraient sous-tendre une approche éthique des données – respect, équité, responsabilité et transparence :

  • Le respect : toute utilisation des données doit respecter les personnes derrière les données et les entreprises doivent s’efforcer de comprendre les intérêts de toutes les parties et d’utiliser les données des consommateurs pour améliorer la vie des gens.
  • L’équité : l’utilisation des données doit viser à être inclusive, reconnaître la diversité et éliminer les préjugés plutôt que de diviser les groupes. Les marques doivent examiner leurs ensembles de données, leurs mentalités et leur approche de gouvernance pour s’assurer qu’elles sont inclusives dans la façon dont elles utilisent les données.
  • La responsabilité : les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises disposent de pratiques ouvertes et transparentes en matière de données, étayées par une solide gouvernance mondiale et locale. Les mêmes normes devraient également être appliquées à tous les partenaires, fournisseurs, éditeurs et plates-formes.
  • La transparence : bien que l’écosystème de la publicité en ligne soit complexe, les marques doivent appliquer des principes de transparence et œuvrer à des pratiques de données plus ouvertes et honnêtes, à mesure que l’IA et les approches d’apprentissage automatique commencent à automatiser les décisions.

Ces quatre principes formeront la base des travaux futurs du comité d’éthique des données, car le WFA s’efforce d’aider les spécialistes du marketing de haut niveau à naviguer dans ce nouveau problème critique.

Raja Rajamannar, directeur marketing et communications, Mastercard & WFA Président affirme : « L’industrie de la publicité est à un tournant crucial en ce moment. Les pressions réglementaires sur la façon dont les entreprises collectent et utilisent les données personnelles s’intensifient et l’opinion publique évolue. Plus que jamais, les gens attendent une transparence, un contrôle et un choix complets sur la façon dont leurs données sont partagées et utilisées par les entreprises. Toutes les marques qui ignorent ce changement seront laissées pour compte. En tant qu’industrie, nous devons adopter une approche proactive et démontrer aux consommateurs que nous les respectons ainsi que leurs données. L’éthique des données est essentielle : comment pouvons-nous, en tant que marques, mieux dialoguer avec les consommateurs pour développer la confiance dans un monde numérique ? »

Partager les meilleures pratiques

Quant à Conny Braams, directrice digital et du marketing chez Unilever il explique que : « L’industrie de la publicité, du marketing et des médias doit aller au-delà de la réglementation et promouvoir l’utilisation éthique des données des consommateurs. Nous avons la responsabilité d’inspirer confiance dans nos marques et notre utilisation des données, et d’élever les normes éthiques pour conduire un changement positif dans la société. Ce document décrit le leadership axé sur les objectifs requis des annonceurs, des plateformes, des éditeurs et des développeurs pour faire passer les droits, les intérêts et les attentes des gens en premier. C’est formidable de voir le WFA Data Ethics Board rassembler l’industrie et partager les meilleures pratiques dans un espace aussi critique, complexe et évolutif. »

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Barbara Martin Coppola, Directrice Générale ‐ Digital, IKEA Retail (Ingka Group) précise que : « Il est crucial pour les entreprises de penser au-delà de la conformité légale et de considérer les aspects éthiques en ce qui concerne les données des consommateurs. Il ne suffit plus de penser uniquement à ce que nous pouvons faire avec les données des gens, la question doit être de savoir quoi faire.

Mobiliser l’industrie

Lubomira Rochet, Directrice Générale ‐ Digital, L’Oréal, quant à elle déclare que : « L’éthique des données et l’éthique des algorithmes sont des enjeux cruciaux pour nos économies numériques. Dans un monde saturé de choix et d’opportunités, les données ont des côtés positifs, à savoir la possibilité pour les marques de personnaliser leurs interactions avec leurs consommateurs et de leur offrir des expériences personnalisées uniques. Mais pour que cette promesse soit tenue, nous devons également nous mobiliser en tant qu’industrie pour garantir que nous gérons la collecte et l’utilisation des données avec le plus haut niveau de transparence et d’éthique. La confiance des consommateurs est la devise numéro un de nos marques et la raison pour laquelle nous devons repenser le partage de données comme un véritable échange de valeur. Nous avons besoin que l’ensemble de l’industrie évolue vers une approche plus positive et transparente des données. »

« Le monde d’aujourd’hui baigne dans une réalité numérique contrôlée et personnalisée où convergent une multitude de flux informationnels. L’éthique des données s’inscrit dans cette réalité numérique qui ne cesse d’évoluer, elle est un savant mélange entre collaboration et empathie. L’industrie de la publicité et celle de la communication sont à un tournant crucial en ce moment ; l’éthique des données est ainsi essentielle quant à la communication avec les consommateurs dans un monde entièrement numérique. » conclut Hamza Berrada, Directeur Associé Mediamatic.