Les navigateurs web veulent les limiter. Les autorités de régulation souhaitent les interdire. Comment alors continuer à organiser le tracking des internautes sans cookies ?

Pendant des années, les marketeurs digitaux et les annonceurs se sont appuyés sur les cookies pour collecter des données sur les utilisateurs, pour suivre les parcours de navigation des visiteurs d’un site Web, diffuser des publicités ciblées auprès de publics spécifiques ou encore améliorer l’expérience utilisateur. Les cookies sont alors apparus comme un excellent outil, dont l’utilisation s’est progressivement généralisée.

1. C’est quoi au fait, un cookie ?

Les cookies sont de petits morceaux de texte stockés dans les navigateurs, qui collectent des données sur les utilisateurs, leur navigation et leurs centres d’intérêt.

Il existe deux types de cookies différents :

  • Les cookies propriétaires : directement stockés par le site Web (ou le domaine) que l’utilisateur visite, ils aident les propriétaires et développeurs de sites à collecter des données analytiques, telles que les données de connexion, les paniers d’achat ou encore les paramètres de langue par exemple pour garder les utilisateurs connectés d’une page à l’autre et améliorer l’expérience utilisateur.
  • Les cookies tiers : les cookies tiers vont un peu plus loin que les cookies propriétaires et sont conçus pour collecter des données pertinentes pour le marketing (âge, localisation, sexe, comportement en ligne, sites Web fréquemment visités, types d’achat, temps passé sur des pages spécifiques, centres d’intérêt, etc.) qui permettent aux annonceurs et aux marketeurs d’avoir une vision globale du comportement en ligne de l’utilisateur et de cibler leurs publicités. A titre d’exemple, c’est à cause des cookies tiers que la paire de chaussures que vous avez repérées il y a deux semaines vous harcèlent toujours sur le Web.
La fin des cookies ?

La principale différence entre les cookies propriétaires et les cookies tiers est que, si les premiers sont acceptés automatiquement, les seconds exigent des utilisateurs qu’ils soient informés de leur existence et qu’ils les acceptent (s’ils le souhaitent).

Ce site utilise des cookies pour stocker et accéder à des informations sur votre ordinateur/tablette ou smartphone et traiter les données avec votre consentement. Ces cookies permettent d’assurer le fonctionnement du site, mesurer sa fréquentation, afficher des publicités personnalisées, réaliser des campagnes ciblées, personnaliser l’interface et permettre le partage de contenu vers les réseaux sociaux.

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2. La fin des cookies ?

Sur le papier, les cookies, c’est génial, techniquement intelligent, mais loin d’être parfait.

C’est pourquoi, à partir de 2022, Google Chrome, le navigateur Web le plus populaire, bloquera tous les cookies tiers, empêchant notamment les entreprises de technologie publicitaire de tracker les utilisateurs sur le Web. Cette décision, qui s’inscrit aussi dans des mouvements similaires annoncés par Safari (avec son outil anti-tracking “Intelligent Tracking Prevention“), Mozilla et Microsoft Edge (la prévention du tracking est activée par défaut), met surtout en évidence le problème du blocage des cookies.

Pour de nombreux internautes et défenseurs de la protection de la vie privée, les cookies constituent un réel problème, collectant des données sur les utilisateurs sans transparence ni consentement éclairé. On estime ainsi à un sur quatre le nombre d’internautes britanniques équipés de bloqueurs de cookies et de campagnes ciblées générées par les cookies.

La fin des cookies ?

Pourtant, depuis la mise en place de RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en 2016, les visiteurs doivent reconnaître l’existence des cookies tiers et appuyer sur un bouton d’acceptation. Cette réglementation en matière de confidentialité et de respect de la vie privée des internautes exige désormais de l’industrie web de trouver de nouvelles solutions, offrant une plus grande transparence et l’approbation du consentement, pour maintenir la collecte de données client.

3. Cookies : Quel avenir pour la publicité ?

L’annonce de Google Chrome a sonné comme une apocalypse pouvant détruire à terme la publicité en ligne et menacer l’avenir de l’Internet. Avec la disparition des cookies, les acheteurs média (annonceurs et agences) deviendront incapables de personnaliser le contenu de leurs annonces, de diffuser des publicités ciblées ou de suivre le retour sur investissement dans les médias. De quoi nous faire revenir à l’époque des conjectures sur la précision, selon les mots de John Wanamaker :

La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée.
Le problème est que je ne sais pas quelle moitié…

John Wanamaker

De nouveaux modèles basés sur la donnée devront alors proposer des substituts efficaces et durables.

3.1. Investir dans la publicité contextuelle

La fin des cookies n’est pas synonyme de fin de collecte de données, ni de fin du marketing et de la publicité en ligne, loin de là. La fin des cookies marque surtout l’opportunité de réinventer certaines stratégies existantes telles que la publicité contextuelle. Cette stratégie permet aux annonceurs et aux marketeurs d’adopter le placement contextuel et de diffuser la publicité au cœur du contenu d’une page dont les mots-clés sont similaires.

Attention : Tous les cookies ne disparaissent pas !
L’annonce de Google Chrome n’affecte que les cookies tiers et les cookies propriétaires resteront actifs au-delà de 2022 : ils continueront d’aider les annonceurs et les éditeurs à comprendre leurs clients et à proposer des expériences de navigation fluides et personnalisées.

3.2. Cookies : Renforcer le consentement de l’utilisateur

Avoir et conserver la confiance de ses consommateurs est essentiel pour une entreprise. Pour protéger leurs marques et leurs clients contre les cookies non autorisés et les violations du droit à la vie privée, les marques doivent continuer d’investir dans des solutions de gestion du consentement (“Consent Management Platform” ou CMP) qui conservent un enregistrement précis et facilement accessible des consentements et des refus des utilisateurs, et permettent d’accéder à des first party data tout en respectant la vie privée et les préférences des clients.

3.3. Google Sandbox, le “bac à sable de confidentialité”

Google Privacy Sandbox est un outil développé par Google qui permet aux spécialistes du marketing en ligne de continuer à publier et diffuser des annonces auprès de publics ciblés sans collecter trop de données sur les utilisateurs. Sandbox s’appuie sur un système d’IA, “Federated Learning of Cohorts FloC” : le système d’apprentissage automatique capitalise sur l’historique Web et place l’utilisateur dans un certain groupe en fonction de ses centres d’intérêts.

Les annonceurs pourront ensuite diffuser des annonces aux internautes en fonction du groupe dans lequel ils se trouvent. Les données partagées ensuite aux annonceurs seront donc minimisées et agrégées de manière anonyme.

L’algorithme de Netflix fonctionne de la même manière pour déterminer ce que vous aimeriez regarder : votre historique de visionnage est similaire (mais pas identique) à de nombreuses autres personnes et si la personne A et la personne B aiment toutes les deux les cinq mêmes films d’horreur, il y a de grandes chances pour que, si la personne A regarde et aime un 6e film d’horreur, la personne B aime aussi ce film. Google va utiliser ce même principe et le pousser à une échelle de milliards de personnes.

La suppression des cookies tiers aura des conséquences inattendues : fini le SSO !
Les fonctionnalités d’authentification unique ne fonctionneront plus et vous ne pourrez plus utiliser vos comptes sociaux pour vous connecter de manière sans couture sur plusieurs sites.

3.4. Miser sur l’engagement émotionnel

Des études montrent qu’un pourcentage important d’internautes n’hésitera pas à fournir des données personnelles et comportementales à condition de pouvoir bénéficier d’un “retour d’investissement“, par exemple en ayant accès à des expériences d’achat plus faciles ou moins chères.

Tout indique que les consommateurs privilégieront toujours des expériences de marque contextuellement cohérentes, quitte à abandonner un peu de leurs informations de navigation.