Alors que les spécialistes continuent à considérer Instagram comme le canal le plus important pour le marketing d’influence, TikTok est devenue l’une des plateformes les plus populaires au monde en moins de cinq ans et une plateforme montante pour les influenceurs.
Quand TikTok talonne Facebook en tant qu’application la plus téléchargée au monde…
Selon le site d’analyse Sensor Tower, TikTok a été téléchargé 3 milliards de fois à ce jour, et est devenue en 2021 la première application après Facebook à atteindre le cap des trois milliards de téléchargements. Il aura fallu une dizaine d’années à Facebook (aujourd’hui Meta) pour accumulé ce volume de téléchargement, mais l’application chinoise n’en aura nécessité que quatre.
En septembre 2021, TikTok est devenu le 7e réseau social le plus utilisé au monde, avec un milliard d’utilisateurs actifs. Sur 4,8 milliards d’internautes dans le monde, 20,8% utilisent TikTok. La pandémie de coronavirus semble avoir eu un effet beaucoup plus important sur les téléchargements de TikTok que sur ceux d’Instagram
L’application de Byte Dance, anciennement connue sous le nom Musical.ly, constitue l’application de médias sociaux aujourd’hui la plus engageante, avec une durée moyenne de session de 10,85 minutes. On estime plus globalement le temps moyen passé sur TikTok par jour à 52 minutes, avec 90% des utilisateurs y accédant quotidiennement (38 à 55 fois par jour – à titre de comparaison, le nombre moyen d’ouverture de Twitter de l’application par un utilisateur ne serait que de 15 fois par jour).
A l’origine de ces taux d’engagement et de connexion qui défient toute concurrence, un algorithme qui permet de détecter le type de contenus que vous préférez regarder et vous les propose. Pas besoin de rechercher manuellement des vidéos ou des tendances.
Seul Pinterest fait mieux en terme d’engagement avec 50,6 minutes. Les catégories de contenus les plus populaires sont le divertissement, la danse, les canulars (« pranks »), le fitness / sport et le bricolage. En attestent les hashtags les plus utilisés en termes de popularité :
- # tiktok.
- # love.
- # funny.
- # memes.
- # followme.
- # cute.
- # fun.
- # music.
- # happy.
- # fashion.
Des démographies différentes
Bien que les deux applications, TikTok et Instagram, soient comparables en termes de démographies d’âge, elles diffèrent géographiquement.
L’Inde reste le contributeur le plus important aux téléchargements de TikTok, avec 611 millions de téléchargements à ce jour (un tiers des utilisateurs de smartphones en Inde ont donc téléchargé l’application de ByteDance). La Chine est le deuxième plus grand pays pour les téléchargements, avec 196 millions à date, devant les Etats-Unis avec 165 millions de téléchargements.
En ce qui concerne Instagram, l’Inde et les Etats-Unis sont au coude à coude, avec chacune 140 millions d’utilisateurs. Les autres pays avec le plus grand nombre d’utilisateurs d’Instagram sont le Brésil (99 millions), l’Indonésie (85 millions) et la Russie (56 millions).
Les deux applications ont une répartition égale entre les sexes. Les données démographiques de TikTok montrent une représentation hommes-femmes de 55,6% et 44,4%, soit une légère préférence des utilisateurs masculins. La représentation est plus équilibrée sur Instagram avec 49,2% et 50,8%.
En ce qui concerne l’âge, les 25-34 ans constituent la tranche d’âge avec le plus grand nombre d’utilisateurs Instagram : 33%. De con côté, TikTok a véritablement mis la main sur la jeune génération : en 2020, 62% des utilisateurs de TikTok aux Etats-Unis avaient entre 10 et 29 ans. Seule Snapchat reste la plateforme sociale aussi populaire auprès des adolescents américains.
TikTok Vs. Instagram : Deux réseaux au coude à coude
Face au succès de TikTok, Facebook s’organise pour mener l’offensive, notamment auprès de la jeune génération. Le format vidéo Reels, disponible au sein d’Instagram stories et qui permet aux utilisateurs de créer des vidéos de 15 secondes en musique, notamment, constitue une copie presque conforme de TikTok sur Instagram. De la même manière qu’elle avait lancé avec succès le format Story pour concurrencer Snapchat, Instagram espère ainsi inverser la tendance.
De son côté, TikTok n’a actuellement pas de fonction vidéo longue durée, comme ce que peut proposer Instagram avec IGTV (qui permet d’aller jusqu’à une heure) : ses capacités vidéos ont un maximum de 15 secondes, avec la possibilité de mettre en boucle pendant 60 secondes.
Par contre, TikTok propose à ses utilisateurs plus d’effets, de modèles et de filtres qu’Instagram Reels. Il dispose aussi d’une large sélection de musiques facilement accessibles à tous les utilisateurs tandis qu’Instagram Reels ne permet pas aux entreprises d’accéder aux fonctions musicales. Les comptes professionnels qui souhaitent inclure de la musique dans leurs vidéos doivent recourir à l’enregistrement de leur propre son, en utilisant de la musique libre de droits ou en préproduisant leurs vidéos en dehors de l’application.
TikTok et Instagram bénéficient de fonctionnalités d’achat intégrées : TikTok dispose ainsi d’une monnaie virtuelle avec laquelle les utilisateurs peuvent offrir divers cadeaux virtuels aux créateurs de contenus, à la manière de Twitch. En 2018, les utilisateurs américains ont dépensé plus de 23 milliards de dollars sur la monnaie virtuelle de TikTok. Les utilisateurs peuvent aussi réaliser des achats dans l’application via des partenaires et des campagnes de hashtag sponsorisées.
De son côté, Instagram a mis plus de temps à affiner ses fonctionnalités d’achat et à se positionner en tant que plateforme e-commerce. Avec « Checkout » et « Instagram Shopping », les entreprises ont désormais la possibilité d’étiqueter leurs produits et de rediriger les utilisateurs vers une page de leur site Internet.
TikTok, menace majeure pour Instagram ?
Quoi qu’il en soit, malgré ces ajustements du côté d’Instagram, TikTok bénéficie d’une large avance auprès de la population la plus jeune : les contenus proposés sur TikTok sont perçus comme plus « amusants », le format court est lui aussi plébiscité et le défilement sans fin d’une variété aléatoire de vidéos les tient en haleine. Le côté créatif et positif de la plateforme, son large recours aux challenges, permet aux utilisateurs de laisser libre cours à leur imagination et pourquoi pas même, à faire le buzz bien plus facilement que sur Instagram.
Dans le même temps, plusieurs affaires ont nui à l’image d’Instagram, à commencer par une série de révélations du Wall Street Journal sur les effets néfastes du réseau sur la santé mentale des jeunes. Des effets que Facebook avait décidé de passer sous silence… Dans ce contexte couplé à celui d’une audience vieillissante sur Instagram, TikTok est devenu l’épicentre culturel de la génération Z.
Problématique alors qu’Instagram et sa société-mère Meta (anciennement Facebook) orchestrent actuellement un repositionnement vers le métaverse, un nouvel écosystème d’expériences immersives. Mais si Meta continue de perdre la faveur des jeunes utilisateurs, il ne sera pas en mesure d’optimiser ce grand mouvement vers le métaverse et d’obtenir une adoption généralisée, par exemple, de nouvelles lunettes de réalité augmentée ou d’autres objets connectés sensés booster le divertissement, les outils sociaux ou le commerce électronique. Un univers, des outils et des fonctionnalités difficiles à vendre si les jeunes se détournent progressivement des applications Meta au profit de plateformes « plus cool ».
