— Par Molly McDonald, Blue Door Productions.
Sur les réseaux sociaux, l’objectif d’une marque n’est pas seulement de faire de la publicité pour ses produits ou services, mais de créer une perception globale et cohérente de son univers. L’enjeu est identitaire autant que commercial.
Prenons l’exemple de Red Bull. Au-delà de sa simple nature de boisson énergisante, Red Bull a su construire une image de marque forte autour de l’aventure, du dépassement de soi et des sports extrêmes, à travers des contenus qui incarnent ces valeurs.
Aujourd’hui, YouTube s’impose comme l’une des plateformes les plus consommées au monde, surpassant même Netflix en termes d’audience. De plus en plus de marques prennent conscience du potentiel de ce canal, mais pour s’y démarquer, il est essentiel de suivre des principes créatifs bien précis.
YouTube First : les cinq essentiels
Adopter une stratégie « YouTube First », c’est penser son contenu en priorité pour YouTube. Voici les cinq décisions créatives majeures à intégrer :
1. Le packaging
Le packaging d’une vidéo correspond à la miniature (thumbnail) et au titre, soit les éléments qui forment la première impression. Ce sont eux qui déterminent si un utilisateur cliquera ou non.
Le titre doit clairement indiquer le “quoi” – ce que montre la vidéo. La miniature, quant à elle, doit illustrer le “comment” – comment l’action va se dérouler.
Exemple : l’un des meilleurs contenus du créateur Zac Alsop est intitulé « I Pickpocketed a Pickpocket » (J’ai volé un pickpocket). Le titre annonce directement l’intrigue, tandis que la miniature le montre en train de glisser sa main dans la poche d’un homme… qui lui-même vole une autre personne. Une mise en abyme accrocheuse et parfaitement alignée.
2. Le hook
Une fois que l’utilisateur a cliqué, tout se joue dans les premières secondes. Le hook (accroche) est ce qui va donner envie de rester. Il peut inclure un teasing de ce qui va arriver, afin d’assurer à l’audience que la promesse sera tenue.
Dans la vidéo de Zac Alsop, les 15 premières secondes montrent des séquences rapides où il se fait voler, poursuit des voleurs, et explique en voix-off son plan de vengeance. Tout est aligné avec le titre et la miniature : la vidéo entre rapidement dans le vif du sujet, sans détour.
3. Le rythme
Un rythme dynamique est indispensable. Sur les réseaux, l’attention est ultra limitée. Si le montage traîne ou si une scène s’étire, les spectateurs décrochent.
Dans l’exemple cité, aucun plan ne dure plus de quelques secondes. La voix-off est rapide, les temps morts sont raccourcis en accéléré : le spectateur reste immergé sans ennui.
4. Les enjeux
Un bon contenu YouTube repose sur une forme de tension ou de risque. C’est ce qui rend la vidéo captivante. Voler un pickpocket n’est pas une idée banale : c’est illégal, potentiellement dangereux, donc cela crée une tension dramatique.
Ce suspense naturel pousse les spectateurs à rester pour voir jusqu’où ira le créateur, et s’il va s’en sortir.
5. La rétention
La durée de visionnage est un indicateur clé pour l’algorithme de YouTube. Il faut que les spectateurs restent jusqu’au bout. Pour cela, il est crucial de bien conclure, sans allonger inutilement la fin.
Dans la vidéo de Zac, dès qu’il réussit son objectif, il annonce son succès… et la vidéo se termine immédiatement. Pas de décompression : la promesse est tenue, et l’attention du public reste intacte.
Conclusion : YouTube, un levier narratif au service des marques
YouTube n’est pas un simple support de diffusion : c’est un terrain de jeu pour la narration, l’identité de marque et la création de lien.
Pour les marques, passer d’un contenu publicitaire à un contenu signifiant et narratif, c’est fidéliser une audience engagée et authentique. Une stratégie YouTube First bien menée ne vend pas simplement un produit : elle construit un univers, raconte des histoires, et fédère des communautés durables.
Dans un paysage où l’attention est rare et volatile, YouTube reste l’un des rares espaces où l’on peut prendre le temps de capter – et de conserver – l’attention.
