Certaines marques, par leur vécu et leur authenticité, finissent par prendre une place qui dépasse leur fonction première. Elles ne sont plus de simples produits que l’on achète, elles deviennent des repères, des compagnons de route, des morceaux d’histoire partagée.
Les gens qui les aiment ne sont plus de simples consommateurs : ils sont dépositaires d’une relation construite dans le temps, dans le quotidien, dans l’intime. La Vache qui rit est de ces marques-là. Et pour célébrer ce lien singulier avec les Marocains, Bel Maroc a fait appel à quelqu’un qui, lui aussi, leur appartient pleinement : Nayef Aguerd.
Mahlaba du matin, sandwich de midi, goûter de l’après-midi, table du Ramadan, glacière à la plage ou lunch box emportée à l’école depuis des décennies, La Vache qui rit s’est glissée dans tous ces moments avec une discrétion et une constance remarquables. Elle n’a pas cherché à s’imposer. Elle était là, simplement, fidèle à elle-même : une recette unique, un sourire reconnaissable entre mille, et une personnalité fondée sur la bienveillance et la positivité.
Des valeurs qui, au fil des générations, sont devenues autant les siennes que celles des Marocains qui l’ont adoptée. « La Vache qui rit n’est pas seulement présente dans les foyers marocains, elle fait partie de leur histoire. Des générations entières ont grandi avec elle. Ce lien-là, c’est quelque chose d’extrêmement rare dans le monde de la grande consommation, et nous en sommes profondément conscients. Notre rôle, c’est de le nourrir, de le célébrer, de le pérenniser », déclare Laila Aggadi, Directrice Marketing & Corporate communication de Bel Maroc.
Une marque qui appartient à tous les Marocains
Ce qui distingue La Vache qui rit dans le paysage des marques au Maroc, c’est précisément cette capacité à appartenir à tous sans exception. Aux enfants qui découvrent ses saveurs pour la première fois, aux adultes qui retrouvent en elle le goût de leur enfance, aux familles qui la partagent comme une évidence. Dans un marché où les marques rivalisent de sophistication pour conquérir des audiences de plus en plus fragmentées, La Vache qui rit a fait le choix inverse et c’est ce qui fait sa force.
Cette unicité et cette universalité ne sont pas le fruit du hasard. Elles sont le produit d’une construction de marque rigoureuse, fidèle à ses fondamentaux, et d’une capacité à rester contemporaine sans jamais trahir son ADN. C’est sur ce socle que repose la nouvelle campagne lancée par Bel Maroc.
Nayef Aguerd : bien plus qu’un ambassadeur de football
Pour incarner ce récit de marque, il fallait un nom. Et pas n’importe lequel. Il fallait quelqu’un qui, comme La Vache qui rit, soit à la fois singulier et universel. Quelqu’un dont la trajectoire parle à tous les Marocains, pas seulement aux amateurs de football. Le choix s’est porté sur Nayef Aguerd et il est, à bien des égards, évident.
International marocain né et grandi au Maroc, formé à l’Académie Mohammed VI et aujourd’hui évoluant dans l’élite du football européen, Nayef Aguerd est avant tout le récit d’un parcours. Celui d’un champion qui s’est construit pas à pas, avec humilité, persévérance et une sérénité désarmante. Un jeune homme dont la notoriété n’a pas effacé la simplicité, et dont le sourire omniprésent dit quelque chose de profond sur sa relation au monde.
« Quand on travaille sur un partenariat de ce calibre, la première question qu’on se pose n’est jamais « qui est le plus populaire ? » mais « qui est le plus juste ? » Le fit entre une marque et son ambassadeur, c’est une affaire de valeurs, de territoire, d’image et surtout d’authenticité. Nayef et La Vache qui rit partagent quelque chose de fondamental : ils appartiennent au Maroc entier. C’est rare. Et c’est inestimable », analyse Mohamed Guessous, Directeur Général et cofondateur de 1896 Sports & Entertainment, l’entité du groupe Klem en charge de la négociation et de la structuration du partenariat.
La logique de ce choix, c’est Leila Aggadi qui la résume avec justesse : « Ce qui nous a convaincus en premier, ce n’est pas uniquement le parcours sportif de Nayef, d’ailleurs nous avons décidé cette association d’image indépendamment de sa présence en coupe du monde cet été. Ce qui nous convaincu ce sont ses valeurs, sa bienveillance naturelle, cette énergie positive qu’il transmet autour de lui. Nous avons trouvé en lui un ambassadeur qui incarne, dans sa façon d’être, tout ce que La Vache qui rit représente depuis des décennies. »
Le défi créatif : raconter une histoire au lieu de vendre une image
Signer un partenariat entre deux icônes marocaines, c’est une chose. Le traduire en une campagne qui tienne la route et qui ne se contente pas de coller un nom célèbre sur une pub, c’en est une autre. C’est là qu’intervient klem, l’agence en charge de la conception et du déploiement de la campagne.
« Quand on a entre les mains deux icônes : une marque aimée depuis l’enfance et une star de l’équipe nationale, la tentation, c’est de vouloir faire quelque chose de grandiose, de spectaculaire. Notre obsession avec notre client depuis la réception du brief a été inverse : comment faire en sorte que la campagne soit avant tout vraie et authentique ? Comment faire en sorte qu’elle soit « ownable » à Nayef et à la marque ? Et enfin, comment éviter à tout prix le cliché de la énième pub avec un footballeur ? À fortiori dans un contexte de Coupe du Monde », explique Tarik Guisser, Directeur Général des agences klem et Id36.
C’est Zakaria Serraj, Chief Creative Officer du groupe, qui exprime le mieux la réponse créative apportée : « On a voulu raconter une histoire simple et sincère : celle d’un parcours qui se construit pas à pas, avec persévérance et optimisme, accompagné par une marque qui fait partie des petits moments de vie comme des grandes réussites. Encore fallait-il trouver un angle créatif et il se trouve que comme La Vache qui rit, Nayef est unique : par son vécu, son histoire, mais aussi son prénom. D’où la signature « Nayef wahed, Vache qui rit wahda ». »
Une synergie d’agences, un seul storytelling
La campagne est également le reflet d’une mécanique de groupe particulièrement bien rodée. Du sourcing du talent et de la structuration du partenariat par 1896 Sports & Entertainment, à la réflexion stratégique et au développement créatif par Klem, jusqu’à l’activation et l’amplification sur les réseaux sociaux par ID36, c’est l’ensemble de l’écosystème du groupe klem qui s’est mobilisé autour d’un seul storytelling au service de la marque.
Cette approche intégrée n’est pas un détail opérationnel, c’est une proposition de valeur qui a tout son sens aujourd’hui. Elle garantit la cohérence du message à chacune des étapes de la chaîne, de la conception à l’exécution, du déploiement à l’amplification. Et elle illustre, concrètement, ce que peut produire la synergie entre des entités spécialisées qui partagent une vision commune avec leur client.
Une campagne à suivre
Cette campagne a été développée par le groupe Klem pour Fromageries Bel Maroc, le partenariat ambassadeur a été leadé par 1896 Sports & Entertainment, tandis que le développement stratégique et créatif par l’agence klem, et l’activation et l’amplification social media par id36.
Cette campagne n’est que le premier acte d’une collaboration pensée dans la durée. D’autres initiatives sont en cours de réflexion, destinées à célébrer, sous des formes encore à découvrir, ce partenariat prometteur.
