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Réenchanter la relation client avec le marketing sensoriel

Quel son devra faire la fermeture d’un tube de rouge à lèvres pour évoquer un positionnement luxueux ? Quelle doit-être la sensation au toucher du levier de vitesse d’une marque automobile qui souhaite être associée au confort et à la solidité ? Quelle musique et quel parfum inciteront le client à déambuler plus longtemps dans le point de vente ? Quel éclairage, dans un showroom, permettra d’exprimer les valeurs d’innovation ou d’engagement d’un industriel ? Ne négligez pas le marketing sensoriel dans votre démarche marketing, les consommateurs adorent !

Le marketing sensoriel se fonde sur la valorisation des stimuli sensoriels véhiculés par les produits et les services pour générer des réactions affectives ou comportementales positives et une expérience, si ce n’est mémorable, du moins mémorisée. Car les marques ont compris tout le bénéfice à valoriser l’influence des sens dans la perception des produits : mettre le consommateur dans un mood favorable à l’achat et à la fidélisation.

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Si la forme et la couleur font depuis longtemps partie intégrante du mix produit, le marketing sensoriel couvre aujourd’hui tous les sens, à des degrés différents :  

Le marketing visuel, pour exprimer le positionnement

La recherche du beau est un besoin existentiel qui s’exprime une fois les besoins primaires satisfaits, nous dit Maslow. La vue est souvent le sens le plus sollicité en marketing, en particulier avec les codes couleurs et les formes, très employés en communication pour exprimer le positionnement :

  • Logos,
  • Typographies
  • Emballages

Aujourd’hui, on s’intéresse à la brillance, à la transparence, aux reflets, aux motifs, à la texture…

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Le marketing sonore pour influencer la perception du temps… et renforcer l’identité

L’utilisation de la musique dans les magasins est très ancienne. Elle a pour objectif principal de renforcer l’identité d’une enseigne et d’influer sur la perception du temps qu’ont les acheteurs.

En marketing produit, le son est également utilisé comme support du positionnement ou comme expression de la promesse, par exemple la tonalité des sonneries de téléphone, des signaux des appareils électroménagers, des alertes sonores dans les véhicules… Ainsi, une Audi ne « sonne » pas comme une Mercedes ou une Renault.

Le marketing olfactif : conquérir le cœur en passant par le nez

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Odeurs de l’enfance ou des aliments nocifs… L’odorat véhicule une très grande valeur émotionnelle, sur un registre proche de l’instinctif, et permet de ressusciter des sensations profondément enfouies.

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En agroalimentaire ou en cosmétique, arômes et parfums sont un support constant d’innovation.

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En point de vente, l’utilisation des odeurs a été largement décriée, notamment du fait de son appréciation très différente d’un individu à l’autre.

Le marketing gustatif : le goût pour favoriser l’achat

Le goût est perçu en même temps que les odeurs lors de la dégustation. Le marketing gustatif est donc fortement lié au marketing olfactif. Les produits cosmétiques aux parfums de fruits sont largement répandus, de même que les senteurs vanille ou chocolat.

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Les produits « light » ou sans sucre sont souvent associés à des parfums légers, des couleurs pastel, des textures lisses. Aujourd’hui, la valorisation de produits et de goûts de provenance lointaine offre le développement de nouvelles saveurs (sushi, wasabi, chili, fleur d’oranger…).

Le marketing tactile : quand le toucher fait acheter

Le toucher est le sens offrant le plus de perspectives car il est encore peu valorisé. Il couvre une gamme très large de sensations, du toucher de surface aux sensations perçues par le mouvement. Le toucher est un sens de proximité, qui ouvre l’accès à l’intimité de l’individu. Les constructeurs automobiles font d’importantes recherches sur le toucher du volant, du levier de vitesse, des textiles des sièges… afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-être, de confort et de solidité. Tesla est même allée plus loin en combinant tactile et visuel grâce à des écrans numériques géants dans leurs showrooms : les clients peuvent sélectionner la peinture et les couleurs intérieures, ainsi que d’autres options, par simples cliquer-glisser. On joue ainsi avec l’objectif de voir et de sentir « en vrai » sa future voiture. Et pour que le futur acheteur puisse se projeter à 100% dans son véhicule, l’expérience in-store est liée à l’expérience digitale. 

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Réenchanter le shopping en point de vente

En plus des produits, le point de vente a aussi pour mission d’offrir au consommateur une expérience sensorielle. Les clients qui auront vécu une expérience positive seront plus enclins à consommer davantage de produits et à recommander la marque à leur entourage. Car, de l’enchantement au lien affectif, il n’y a qu’un pas.

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Les enseignes multiplient donc les actions visant à donner une âme à leurs points de vente. Les centres commerciaux cherchent à raconter de nouvelles histoires pour transformer de simples alignements de boutiques en lieux d’expérience, de shopping tout autant que de loisirs ou de détente.

Des enseignes comme l’Apple Store, Nespresso ou Nature & Découvertes ont bien compris les bénéfices à tirer des démarches expérientielles : dans ces points de vente, le choix des couleurs, des matériaux, de la lumière comme de la sono ne laissent rien au hasard. Nature & Découvertes propose une véritable expérience de marque : produits disponibles en test, dégustation de thé, espace zen pour la lecture… Finis les murs noirs, l’ambiance se veut légère, naturelle. Les teintes sont claires, l’agencement est aéré. Autant d’aménagements qui incitent les gens à flâner et rester en boutique. 

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Abercrombie & Fitch a été l’une des premières enseignes de prêt-à-porter à jouer la carte du marketing sensoriel : les boutiques sont conçues comme de véritables boîtes de nuit, les vendeurs et vendeuses sont des mannequins, un parfum d’ambiance est diffusé en permanence par les employés, si spécifique à la marque qu’il joue aujourd’hui pratiquement le rôle de logo.

A former manager at Abercrombie & Fitch has revealed the why the stench of cologne emanates from stores. « It’s mandatory to ‘spritz’ 10 pumps of cologne several inches from the clothes every hour, in addition to the scent spraying machines that only some stores have. »

Source : https://bit.ly/352vM4R
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Written by Mahja Nait Barka

Diplômée de SKEMA Business School (ESC Lille) en Management et Marketing International, Mahja NAIT BARKA bénéficie de douze années d'expérience dans le marketing stratégique, le e-commerce, le webmarketing et les RP, au Maroc et en France. Multilingue, multiculturelle, multi-spécialiste, Mahja capitalise une expertise transversale, acquise en agence, au sein ou à la tête de Directions Marketing, dans le cadre de missions de consulting ou de ses activités de créatrice d’entreprise et est Présidente de la Commission 'Communication & Digital' au sein de l'AMMC (Association Marocaine du Marketing et de la Communication).

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