#Tribune : Les sept leçons marketing qu’il faut retenir du Débarquement de Normandie – Par Mohamed Rahmo

Je garde un t-shirt chez moi depuis dix ans maintenant. Je le garde parce qu’il revêt une grande symbolique à mes yeux : c’est un t-shirt qui commémore le débarquement de Normandie, que des grands amis de la famille, normands, nous ont offert. C’était aussi une année où la cérémonie a eu lieu sur un porte-avion et où le Roi du Maroc était l’invité du Président Chirac aux festivités commémoratives du 60^ème anniversaire du débarquement… autant dire des célébrations exceptionnelles.

Je ne vais pas trop perdre mon temps, ni vous embêter à vous dire ce qu’est le D-day, sa valeur historique et tout le reste. Le débarquement de Normandie je crois que vous savez tous ce que c’est et ce n’est pas non plus mon rôle de jouer à l’historien, ni au  raconteur. Et si vous voulez en savoir plus, Google est votre meilleur ami ! La documentation sur l’événement et sur la deuxième guerre mondiale y est abondante.

Merci à Google de m’offrir cette transition pour que je puisse vous expliquer pourquoi j’évoque cet événement et ses célébrations commémoratives. Tout simplement parce qu’il constitue une excellente étude de cas, en termes de retour sur investissement pour une opération de communication. C’est aussi un excellent exemple pour le Maroc qui à chaque fois célèbre et réalise des événements d’envergure mais pour qui les retombées ne sont guère optimisées. J’essaierai donc, ici, de vous faire part d’une réflexion et de quelques observations sur le tourisme de mémoire et comment il peut être très rentable.

Dans les pays développés, ce type d’événement sont de belles opportunités de communiquer et obtiennent de très bons retours. Je citerai à titre d’exemple le jour du 14 juillet en France, le 4 juillet aux Etats-Unis, etc. Pour développer mon propos, je citerai quelques chiffres concernant le 60^ème anniversaire du D-day :

• Près de 6 millions visiteurs ont fréquenté les sites et autres lieux de visite de la grande Bataille de Normandie.
• Plus 200 millions d’euros de retombées économiques sur la région et un formidable coup de promotion pour le tourisme de la mémoire.
• A savoir que pour cette édition la 70^ème commémoration les organisateurs prévoient plus de 8 millions de visiteurs.

Commémorations historiques : 7 leçons marketing pour l’avenir.

Nous verrons dans ce qui suit comment la France fait de cet événement un buzz médiatique et comment à la fois les autorités locales et les entreprises de la région le rentabilisent. Voici les leçons qu’il nous faut retenir :

1. Garantir la présence effective des meilleurs relais.

Pendant la 60e anniversaire, il y en avait quinze. Tandis que cette année dix-huit. Leur présence implique la mobilisation des médias des pays qu’ils représentent. Ce qui augmente de façon significative la transmission dans le monde entier de l’événement, son traitement et sa couverture médiatique. Ces chefs d’état sont autant de porte-paroles et d’ambassadeurs et de très bons clients pour les médias qui sauront « pitcher », bien malgré eux, au service de l’événement.

2. Des attractions et des musées qui « activent » sur le terrain.

L’Overlord Museum, par exemple. Sur une superficie de 1.400 m², il se trouve face à l’entrée du cimetière américain de Colleville-sur-Mer en France. Ce musée avec un investissement de départ de 2 millions d’euros, ne désemplie pas et l’on s’attend à recevoir 120.000 visiteurs en quelques jours cette année. Tandis que le musée Airborne a quant à lui investi 5 millions d’euros pour créer une salle « immersive » pour faire vivre aux visiteurs, les sentiments de l’époque[1]. Autant de dispositifs d’activation sur le terrain qui permettent aux visiteurs de revivre ces événements et qui constituent un véritable storytelling qui n’ont seulement nourrit le devoir de mémoire mais génèrent également beaucoup de retombées et de posts.

3. La symbolique des héros à travers la présence des vétérans.

Le cas du cimetière américain est très intéressant, dans la mesure où les Etats-Unis ont toujours « marketé » ces valeurs de héros et de l’homme américain qui sauve le monde. Il est donc très facile pour les autorités françaises de jouer sur cet argument et le vendre aux touristes américains. Ces vétérans suscitent l’intérêt des visiteurs et constituent de véritables attractions sur le terrain. Vous pouvez imaginer la suite : interviews, portraits, photos, témoignages, selfies… De vraies têtes de gondoles !

4. Les produits dérivés.

Comme je vous l’ai moi-même avoué au début de cet article, un simple t-shirt est devenu pour moi un symbole. Je vous laisse imaginer combien de produits dérivés sont et seront réalisés, combien de goodies sont fabriqués et vendus pendant la période des commémorations. Je prendrais l’exemple de la société Heller Joustra qui a réédité sous forme de coffrets et pour l’occasion les véhicules et les avions du 6 juin 1944. La société espère dépasser les 7 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2014.

5. Investir dans le tourisme de circonstance.

La ville de Ouistreham (Calvados, France), qui accueille les convives, a dû sortir de sa poche plus de 150.000 euros à l’occasion des cérémonies mais elle prévoit jusqu’à 5 millions d’euros de retombées économiques. Le tourisme peut rapporter gros même si l’on investit petit, il faut juste bien savoir le valoriser.

6. Capitaliser sur les réseaux sociaux.

« Je suis né le 19 mars 1920 à Paris, dans le 9ème arrondissement. Avant la guerre, mon père Jean dirigeait une entreprise de confection, sous le regard dévoué et aimant de ma mère Colette. Il est aujourd’hui prisonnier de guerre, quelque part en Allemagne. ». Voilà ce que l’on peut lire sur la biographie Facebook de Louis Castel… Comme nous l’avons cité précédemment, le tourisme de mémoire, est principalement basé sur du « storytelling » et puisque l’on ne peut pas raconter l’histoire sans avoir de personnages, de ce fait il y a eu la création de Louis Castel, un personnage fictif qui raconte son histoire dans le débarquement… Il y a aussi un grand flux de tweets et autres posts générés pour alimenter et nourrir ce « devoir de mémoire » en le faisant revivre. Je vous laisse imaginer l’effet boule de neige et le buzz généré. Pour s’en rendre compte, il vous suffit de jeter un œil sur le hashtag #dday.

7. Filmer l’Histoire.

C’est bien connu, le cinéma et la télévision sont les meilleurs alliés du storytelling. La magie des images et la sublimation des événements à travers une narration spécifique et orientée feront le reste. Le débarquement de Normandie a son lot de films, de documentaires et autres productions. On peut citer à titre d’exemple : Débarquement de Normandie et cinéma, documentaires et autres productions : LA LÉGION DES DAMNÉS, AU DELÀ DE LA GLOIRE, IL FAUT SAUVER LE SOLDAT RYAN, LE JOUR LE PLUS LONG… et la liste restes très longue !

Je me limiterai à ces quelques points et je demanderai à tout le monde de bien tirer des leçons de ce genre d’événement. Il ne faut pas juste organiser pour les faire. Bien sûr c’est un devoir, mais il n’y a pas de mal à faire des célébrations nationales, un investissement national.

 Par Mohamed Rahmo