Une campagne marketing qui marche c’est quoi ? Petite anatomie des fondamentaux.
Il y a des campagnes marketing qui fonctionnent mieux que d’autres. Et il y aussi des campagnes marketing qui ne marchent pas. Le travail d’un marketeur en général c’est d’assurer le minimum vital de la campagne, ce qui revient à dire une réussite effective.
Toutefois, il y a l’excellent marketeur qui ne se contente pas d’arriver simplement à ses objectifs mais qui cherche inévitablement à faire une excellent campagne. Et pour des raisons méthodologiques et en voulant faire l’exposition de ce que l’on a acquis à travers l’expérience des campagnes qui marchent et des campagnes qui ne marchent pas, mais aussi de celles qui cartonnent, on procèdera à un travail chirurgical pour exposer et partager les remarques et les best practices sur l’anatomie des campagnes qui marchent. Alors vous voulez faire des campagnes qui cartonnent, voilà quelques points qu’il faut appliquer :
Une campagne qui marche a bien analysé l’environnement où elle est !
Un marketeur qui se respecte réalisera toujours une bonne analyse avant de s’attaquer au marché qu’il veut, même s’il le connaît très bien. Avec la « digital landscape » où nous vivons, les choses évoluent très rapidement. Une campagne qui a fait un scandale l’année dernière peut passer inaperçue cette année. Il faut donc bien analyser ce qui se passe dans votre milieu et c’est de là où l’on va passer à un deuxième point. Et c’est pour ça en restant toujours dans un langage médical, mais en y ajoutant un peu de poudre militaire, il faut bien passer le scanner et avoir toutes les insights possibles.
Une campagne qui marche connaît très bien sa cible !
En restant dans ce langage militaire, et pour faire des frappes chirurgicales sans perdre trop de minutions et optimiser son budget, il faut bien connaitre sa cible : sexe, âge, CSP, lieu de résidence, habitudes de consommation, pouvoir d’achat … il est important d’avoir toutes les informations que vous pouvez avoir. Parce que c’est là où vous allez vous mettre dans la peau de votre cible et parler son langage et vous saurez ainsi répondre à la question cruciale : comment attirer l’attention ? Une question très importante : il faut faire une différence entre les cibles marketing, business et communication. Et c’est là que vous pourrez passer à la prochaine étape.
Une campagne qui marche choisit bien ses canaux !
Quand vous allez déterminer la cible et bien la définir, vous allez connaître comment votre cible se comporte, d’où elle tire ses informations. C’est là où vous allez vous placer dans un contexte favorable à votre message et vous allez savoir où le diffuser et comment le diffuser ? Parce que vous et votre cible vous ne faites plus qu’un.
Une campagne qui marche est une campagne personnalisée
Maintenant vous savez à quoi pense votre cible, vous savez où elle va, elle est sur Facebook, Twitter ou Instagram… comment je vais l’attirer ? C’est tout simplement en créant un message personnalisé qui va stimuler sa curiosité. Et pour ce faire, nous allons suivre ce schéma directeur pour notre campagne :
- Attirer.
- Engager.
- Influencer.
- Faire faire.
- Reprendre.
C’est le message, comment il est exposé et comment il est projeté en tant que contenu qui va faire en sorte que votre cible va adopter le message et le reprendre. Aujourd’hui, les outils permettent de larges possibilités de personnalisation pour votre campagne marketing. Mais tout repose sur le message de base que vous allez rédiger et le concept autour duquel la campagne est bâtit.
Une campagne qui marche, c’est un timing
Beaucoup de bonnes campagnes n’ont pas marché parce qu’elles n’ont pas fait le lancement dans le bon timing. Il faut donc bien choisir ce timing du lancement. Et si le contexte n’est plus favorable, il vaut mieux arrêter tout ce que vous faites. Ne travaillez pas dans l’urgence.
On prend un exemple si vous voulez avoir une idée sur les contextes de l’année prochaine. Par exemple, il suffit de faire une petite recherche : aujourd’hui nous sommes en 2015 et nous sommes à moins d’une année d’un grand contexte global qui est le Rio 2016. Donc si vous êtes une marque qui veut se positionner ou qui se positionne dans tout ce qui est sport, c’est le moment pour construire un plan marketing axé sur le sujet et c’est le moment de faire le design de votre campagne qui va prendre comme problématique les jeux olympiques.
Une campagne qui marche est une campagne bien gérée
Si vous remarquez jusque là on a parlé que de la préparation de la campagne et du timing du lancement. Maintenant il y a un rappel très important à faire, c’est celui de la gestion de la campagne. C’est là où il faut bien mettre au point un bon plan médias et un excellent plan éditorial décliné en calendrier éditorial très flexible. Si vous gérez vos projets avec une méthode plus agile cela est plus intéressant dans la mesure où vous avez la possibilité de vous adapter au moment T.
Toutefois il faut bien signaler comme on a dit tout à l’heure qu’il faut personnaliser le message mais aussi leur gestion si vous êtes sur les médias sociaux. Et dans les médias sociaux comme il faut créer des conversations on ne sait jamais à l’avance où peuvent aller les conversations mais on peut contrôler quand même les résultats en traçant le chemin.
Une campagne qui marche, c’est un apprentissage
A la fin de chaque travail, il faut vraiment faire un retour d’insights principalement. C’est fondamental. Mais ne vous limitez pas au reporting froid et vide. Il faut aller au-delà de ce que vous avez réalisé. Si c’est bon il faut le refaire avec la même mécanique mais avec d’autres moyens. Si ce n’est pas bien il faut en tirer la conclusion nécessaire et voir pourquoi ça n’a pas marché.
Une campagne qui marche est une campagne qui a collecté beaucoup de feedback positif
Ne vous limitez pas à votre propre feedback positif et à vos propres remarques négatives, mais concentrez-vous surtout sur ce qui a était dit par vos clients ou les clients de vos clients. Ce sont eux les plus importants.
Remarque importante : Il y a des choses qui n’ont pas étaient dites dans cet article. Nous sommes restés dans un contexte très méthodologique pour faire valoir ce qui se doit se faire et sans revenir sur ce que les gens connaissent préalablement déjà.
