Entretien avec Sara Morsali, Sales Director chez Hespress

Lancée en 2007, la première plateforme de presse en ligne vu le jour au Maroc. Aujourd’hui, Hespress, qui fêtera donc ses 10 ans en février prochain, est sans aucun doute le site d’information arabophone leader dans notre pays. Celui-ci est devenu un symbole précurseur de la presse en ligne marocaine, inspirant par la suite plusieurs plateformes semblables.

Regroupant la plus grande communauté de contributeurs et d’internautes, avec plus de 8 millions et demi de fans sur leur page Facebook, la force de Hespress réside aussi dans la réactivité de son audience. Grâce à cette position, Hespress défie le status-quo de la presse classique, introduisant la scène médiatique marocaine et son auditoire à une nouvelle forme de consommation de l’information. Cela va sans dire que le site de Hespress est devenu un centre d’intérêt pour les annonceurs désirant une visibilité améliorée grâce aux avantages qu’offre le digital et internet.

Afin de découvrir comment Hespress opère en tant que leader sur le marché des publishers et annonceurs, mais aussi pour chercher à comprendre les enjeux des médias en ligne et de la publicité en ligne, nous avons choisi de nous entretenir avec Sara Morsali, Sales Director et enthousiaste du digital marocain.

Tout d’abord pourriez-vous nous décrire votre parcours professionnel ?

A la sortie de mon BTS en commerce, j’ai directement rejoint DELL ou j’ai proposé pendant un an des produits et solutions informatiques au marché français, puis ensuite j’ai rejoins l’équipe Google, gérée en offshore par le prestataire Intelcia, ou j’ai bénéficié d’une formation au produit Google Adwords et réussi ma certification. Ceci m’a permis de s’ouvrir tout naturellement à l’achat media web et de découvrir la publicité en ligne. Ensuite, j’ai rejoins Marshmallow Digital – Groupe MCN en tant que Account-Trafic Manager ; j’ai fais partie de l’équipe de démarrage ou j’y ai géré des grands comptes tels que Coca-Cola, Maroc Telecom, BMCI, Unilever… Ensuite, l’équipe de Tribal DDB m’a convaincu de les rejoindre pour gérer le pôle média. Oui ça fait beaucoup d’entreprises, mais ça fait 12 ans déjà que je suis active et j’ai tout de même tenu à assurer mes études en parallèle.

Comment avez-vous atterri chez Hespress ?

Et bien disons que ce n’était pas par hasard ! Je connaissais déjà mon actuel directeur, j’étais sa cliente auparavant (rires) compte tenu de mes expériences précédentes en agences digitales. Le dernier poste que j’avais occupé était chez Tribal DDB en tant que Media Director et Hespress ressortait souvent lors de mes recommandations au niveau des plans médias clients. J’entretenais une très bonne relation avec Hassane El Guennouni, au moment où il m’a proposé de rejoindre l’équipe en 2013, je n’ai pas hésité une seconde. Étant passionnée des medias web, c’était une occasion en or de pouvoir assimiler et découvrir les coulisses d’un media leader dans sa catégorie. Et puis les projets et les challenges qu’on m’a proposé était tout aussi passionnants et excitants.

Comment Hespress se positionne aujourd’hui ? Et quelles sont les mutations qu’à connu l’achat media en ligne ?

Hespress a toujours été un média précurseur technologiquement et très à cheval sur les nouvelles tendances : auprès de notre lectorat via les différents canaux de lecture que nous proposons aujourd’hui et du coté des annonceurs, en restant à l’écoute du marché et ses besoins.

Nous sommes passés de l’ère de la bannière classique au CPM à la création de contenu et au placement de produit pour les annonceurs. C’est une stratégie de diversification nous permettant d’étendre notre palette de produits publicitaires.

Ceci dit l’achat media et les placements via des bannières continuent à être notre cœur de métier mais les alternatives sont plus nombreuses aujourd’hui sur le plan de monétisation, qui repose comme vous le savez essentiellement sur la publicité. Les opérations Native Advertising et placement de produit représentent aujourd’hui 30% de notre CA. Chose qui nous propulsera à faire encore plus d’efforts en terme de ressources et de moyens pour capitaliser sur ces nouvelles tendances. Les acteurs du marché actuellement, exigent des médias une ré-inventation ou une transformation compte tenu de leurs objectifs marketing et des nouveaux usages des internautes.

Peut-on vous comparer à une agence conseil à ce moment là ?

Oui clairement ! J’estime qu’un média devrait toujours valoriser le conseil, autant que les agences de communication et autres… Toutefois, nous maintenons notre position d’éditeur de contenu. Au sein de la régie nous avons une équipe qui constitue un pôle digital, nous proposons aujourd’hui des idées et des concepts pour répondre à des problématiques très diverses. Cela nous a permis de réaliser plusieurs opérations pour les accompagner, souvent sur des calendriers annuels (activations, publi-rédactionnelles, vidéos how to, recette avec placement de produit…) et pour couronner le tout, toujours quelques placements publicitaires aux couleurs de la marque. Les annonceurs y prennent goût en tout cas, et constatent le ROI sur leurs opérations à travers des datas extrêmement satisfaisantes grâce au Reach que Hespress et Hesport offrent aujourd’hui.

Les études NetImp@ct de l’IAB ont montré qu’Internet contribuait à faire progresser la notoriété publicitaire des marques, à améliorer l’image des marques et à faire progresser l’intention de prescription des marques. Néanmoins, la multiplicité des formats disponibles n’est pas forcément bien assimilé par les annonceurs et les agences. Pourriez-vous nous éclairer sur les formats les plus efficaces et les mix à privilégier ? Et quels sont les formats publicitaires de demain en termes de display ?

En effet, Internet contribue efficacement à faire évoluer la notoriété des marques du fait que la programmation des apparitions (impressions) via un bon media planning permet une répétition et génèrent par conséquent un très bon taux de couverture. On peut reprendre le même indicateur qu’utilise les media planeurs offline pour appuyer leurs recommandations et l’appliquer aussi au web. On estimerait par exemple, qu’entre 20h et 21h, 25% des hommes âgés de 29-40 ans lisent Hespress. On peut toucher très précisément cette cible via une technique nommé le « capping » afin de les exposer au message publicitaire de 1 jusqu’à 15 fois. Cette même cible ne reverra plus la publicité au delà de 21H, et nous conclurons dans ce cas précis que notre GRP a été excellemment atteint étant donné que nous avons couvert au plus haut point cette cible.

Ce capping sera évidemment définit en fonction de l’objectif des campagnes, pour des campagnes de branding, corporate ou institutionnel, nous serons à une moyenne de 5 à 6 apparitions par jour pour chaque visiteur. Tandis que pour des campagnes Direct Response (Performance) nous privilégierons des cappings très élevés, jusqu’à 15 par jour… Bien sûr avec un call to action au niveau de la bannière pour inciter au clic.

Pour ce qui est des formats les plus efficaces, cela dépendra toujours des briefs clients et de leurs principaux objectifs. Si l’on a une problématique de mémorisation et de branding les formats les plus recommandés sont les bannières interactives ou Rich Media. Ce sont des formats qui offrent beaucoup d’options en interactions, et qui proposent des metrics encore plus intéressantes pour l’analyse comportementale face à un message précis.

On peut via une bannière Rich Media analyser par exemple, le taux d’interaction (Dwell Rate) qui permet d’analyser l’efficacité du message publicitaire pour mesurer sur le nombre de personnes atteintes, combien d’entre elles ont interagit et effectué une action au niveau de la bannière. Aussi le Dwell Time, nous permet d’analyser le temps d’exposition face au message de la marque et ressortir avec des recommandations d’optimisations.

Pour des objectifs axés à la performance (souvent pour des promotions produits, des ventes à réaliser…) nous recommandons des formats IAB standards en veillant à respecter une bonne répartition entre mobile et web (plus de 60% des internautes sont connectés via mobile). La fameuse bannière classique est indétronable sur ce type de campagnes. Je privilégie donc dans mes recommandations l’interstitiel mobile du fait qu’il occupe tout l’écran du smartphone des internautes ciblés. Ses performances sont extrêmement intéressantes et enregistrent un click trough rate de plus de 3%, ce qui permet d’optimiser considérablement le eCPC (CPC effectif). C’est généralement un format qui génère un trafic qualifié et permet de réaliser les objectifs définis au préalable (téléchargements de brochures, d’applications, ou formulaire de contact…).

Sans oublier les formats natifs, souvent répandus dans les réseaux sociaux, ce sont des formats qui captivent aussi les clients potentiels si le ciblage est bien défini, du fait qu’ils intègrent l’image et le texte.

Mais pour assurer un mix optimal, je recommanderais de choisir des formats « Full take over » du fait qu’ils offrent une part de voix à 100% et permettent de toucher toute l’audience journalière à un coût contact très faible.

La transition vers un quotidien numérique est d’ores et déjà en marche. Les annonceurs son confrontés à plusieurs défis s’ils veulent rester dans la course, comme apprendre à maitriser la donnée et les usages qui en découlent (pas uniquement l’optimisation d’achat d’espaces publicitaires), ainsi que les adtechs et les pratiques qui vont avec (personnalisation à la volée, retargeting…). Où en sommes-nous ici au Maroc ? Selon vous que manque-t-il au marché marocain pour relever ces défis ?

Ce ne sont pas des éléments à négliger, le retargeting, les achats en adexchange sont toutes des solutions et techniques qui permettent d’optimiser les budgets des marques en achat media online et permettent de réaliser des économies d’échelles intéressantes. Mais personnellement, je pense qu’au Maroc il y a encore du chemin à faire chez quelques marques avant d’entamer ou penser à ces nouvelles technologies. On constate souvent des campagnes online sans aucune redirection vers un site web, ou bien qui n’offre pas une expérience ergonomique satisfaisante… et là nous nous retrouvons avec une déperdition budgétaire sur les achats medias. On a également vu pas mal de plateformes offrant des marketplaces pour de l’achat premium ou en bellow the fold, mais ces dernières manquaient de transparence vis à vis des éditeurs et des annonceurs. Elles ont donc disparu très rapidement entre temps… La mauvaise compréhension de l’écosystème au Maroc, n’a pas aidé non plus à faire valoir ces projets.

Néanmoins, il y a des marques marocaines à la pointe et qui n’ont rien à envier aux marques internationales et qui seraient éventuellement prêtes à faire de l’achat media intelligemment sur des ad-exchanges en programmatique avec tout ce que ces plateformes offrent comme avantages en biding et ciblage précis. Je dirais pour conclure que la data n’est pas l’avenir, mais une solution rapide pour assurer l’avenir d’un marketeur 🙂

Une dernière question, un peu plus personnelle, pourquoi avez-vous bouclé vos études avec un Master en Communication Politique et non pas en Digital ?

On me pose souvent cette question, il n’est pas nécessaire de se spécialiser à travers une formation pour prétendre maitriser un domaine précis… le plus simple aurait été que je fasse un master en Digital, mais comme vous le savez ce sont souvent des formations basées sur la maitrise des techniques. J’ai donc choisi la communication politique simplement parce que nous sommes dans une ère très politisée dans nos rapports en tant que professionnels communicants, sans forcement avoir recours à une fonction politique ou prétendre à un poste dans ce domaine.

Les sciences sociales m’ont également toujours attiré, et je pense que pour être un bon communicant de nos jours il faut bien assimiler les bases de la sociologie, comprendre les positions des acteurs dans une organisation, l’art de l’observation, la culture managériale, les jeux de pouvoir et les approches cognitivistes…

Ceci m’a clairement permis d’en savoir un peu plus sur les relations dialectiques et étroites qui existent notamment entre un média et les acteurs qui l’entourent (rires).