Observatoire Wafasalaf : L’enfant au cœur de la consommation des ménages

Depuis sa création en avril dernier, l’Observatoire Wafasalaf s’intéresse de près aux ressorts psychologiques, sociaux et culturels de la consommation des ménages. Après la première étude qui a confirmé très nettement la priorité accordée par les familles marocaines à leurs enfants et à la préparation de leur avenir, l’Observatoire Wafasalaf présente aujourd’hui une enquête plus poussée vers trois principaux axes d’exploration :

• Les comportements des ménages et leurs décisions économiques dès lors qu’il s’agit de leurs enfants ;
• L’influence des enfants sur les décisions des familles ;
• Les comportements des enfants lorsqu’ils sont en âge d’être eux-mêmes consommateurs.

Au niveau méthodologique, l’étude s’est basée à la fois sur une double approche : une étude qualitative et une étude quantitative. La première a consisté en 10 réunions de groupes (8 personnes par groupe), auprès de parents d’enfants âgés de 6 -18 ans et d’enfants âgés de 15-18 ans, csp ab, c+, c et c-d, dans 3 villes (Casablanca, Tanger et Agadir). L’objectif fut d’explorer les problématiques de l’enfant comme les traits de caractère et personnalité selon les tranches d’âge ; la vie en famille, à l’école, en société ; l’impact des marques et de la publicité sur les enfants ; et enfin l’avenir de l’enfant, ses inquiétudes et ses aspirations. Quant à l’étude quantitative, celle-ci a consisté en un questionnaire administré en face à face avec 600 parents de 1.254 enfants âgés de 6 à 15 ans et ce, pour cerner le style de vie des enfants, les préoccupations liées aux enfants et les comportements de consommation des familles liées aux besoin des enfants et ceux des enfants.

Des parents très inquiets quant à l’avenir de leurs enfants

En ce qui concerne le profil des parents, il ressort de cette étude que les parents sont de plus en plus à l’écoute des enfants et de leurs besoins (82% toutes CSP Confondues) ; que ces parents sont responsables à la fois de l’éducation de leurs enfants, de leur scolarisation, de leur épanouissement et de leur avenir ; et qu’ils se sacrifient malgré toutes les contraintes socio-économiques qui se posent face aux multiples besoins exprimés par les enfants. L’étude souligne également que les parents sont de plus en plus préoccupés par l’avenir socio-économique de leurs enfants au détriment de l’aspect moral, religieux, social et sécuritaire.

Les parents considèrent donc à plus de 90%, que leurs enfants sont exposés très fortement aux addictions, à la pédophilie, à l’extrémisme religieux, aux contenus inappropriés sur la toile.

Des parents préoccupés par la scolarisation de leurs enfants

La scolarisation des enfants est l’une des préoccupations majeures des parents. Pour 63% du panel de l’étude, les enfants sont scolarisés dans l’enseignement public (87% CSP D contre 19% CSP AB) et 36% dans le privé (76% CSP AB contre 12% CSP D). Globalement, les parents restent satisfait du type d’enseignement dont bénéficie leurs enfants. Mais il n’en demeure pas moins que pour le quart des interviewés, leurs enfants bénéficient de soutien scolaire à 48% dans un autre établissement, chez l’enseignant (28%) ou à domicile (17%).

Des enfants qui dépendent de plus en plus des parents et qui en même temps en recherche grandissante pour l’autonomie

L’étude montre que les enfants, quant à eux, dépendent de plus en plus des parents. De même que les adolescents sont de plus en plus insouciants, inspirés par une culture anarchiste. Sans compter que les enfants sont en perte de valeurs et irrespectueux de leurs aînés. D’un autre côté, les enfants sont en soif grandissante pour l’autonomie, de plus en plus connectés et attirés vers la vie communautaire, notamment leurs amis.

Parents / enfant : des relations complexes

La relation parents / enfant est relativement bonne pour 87% du panel de l’étude. Il faut tout de même noter que certaines relations sont de plus en plus conflictuelles devant une soif d’autonomie et d’indépendance de plus en plus prononcée chez les enfants. Certains parents reprochent à leurs enfants de ne pas de pas être assez investi dans leurs études, d’autres de s’isoler de la vie de famille. Des relations qui se compliquent avec l’âge.

En effet, un fossé se creuse dans la relation parents/enfant avec l’âge, internet et les nouvelles technologies. Les enfants ne partagent avec leurs parents que des sujets de base sans véritable rapprochement personnel, à savoir : la scolarité, l’avenir professionnel et la religion.

L’enfant au cœur des dépenses des ménages : l’enfant décisionnaire et l’enfant choyé

Malgré les frictions des relations parents / enfants, il n’en demeure pas moins que le lien de confiance perdure. 80% des interviewés déclarent qu’ils sont toujours sollicités pas leurs enfants pour des conseils. Aussi, les enfants sont associés à toutes les décisions de dépenses du foyer. Dans 80% des cas, l’enfant est acteur, en particulier dans la catégorie habillement , fournitures scolaires et produits alimentaires. Pour toutes les CSP confondues, 90% la priorité est pour les dépenses relatives à leurs enfants au détriment d’autres catégories. Les parents sont donc prêts à faire des sacrifices pour des dépenses relatives aux voyages (76%), à l’habillement des adultes (75%), aux loisirs et sorties (59%) et aux équipements des ménages (45%).

Le niveau des dépenses pour les postes budgétaires liés aux enfants ont tous connus de fortes augmentations au cours des 12 derniers mois. Les dépenses pour l’éducation et la scolarisation des enfants ont augmenté à plus de 88% ; plus de 87% d’augmentation de la part des dépenses concernant les loisirs et sorties des enfants ; les dépenses pour l’habillement des enfants ont augmenté quant à elles de 92% en 12mois ; et le niveau de dépenses qui a le moins évolué les 12 derniers mois est celui des dépenses pour la santé avec seulement 48%.

L’enfant influent sur les décisions d’achat

Les enfants accordent de plus en plus d’importance aux marques et 47% du panel déclare que leurs enfants sont de plus en plus exigeants vis à vis des marques des produits et services demandés, notamment pour l’habillement. Pour les nouvelles technologies et les téléphones mobiles, la tendance n’est toutefois pas aussi forte.