Coup de tonnerre dans le petit monde des influenceurs. Deux études consécutives, par InfluencerDB et The Streetwear Impact, révèlent que les utilisateurs d’Instagram ne réagissent plus autant aux posts des influenceurs, dont le taux d’engagement des publications n’a jamais été aussi bas. La fin d’un règne ?


Des influenceurs en perte de vitesse

Depuis son rachat par Facebook en 2012, Instagram s’est affirmé comme un efficace canal d’influence, particulièrement auprès des millenials. Au Maroc, le réseau de partage d’images et de vidéos compte 4,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, ce qui en fait le deuxième réseau social le plus populaire derrière Facebook (17 millions). Pourtant, deux études publiées au début de l’été viennent jeter un pavé dans la mare : les taux d’engagement sur Instagram auraient maintenant atteint leur creux historique. 

Selon InfluencerDB, leader européen des technologies de marketing d’influence, le taux d’engagement des utilisateurs sur les posts non-sponsorisés est en effet passé de 4,5% au début de 2016 à 1,9% au début de 2019. Le taux d’engagement sur les posts sponsorisés, lui, est passé de 4% à 2,4% sur la même période, ce qui suggère que les influenceurs pourraient être en train de perdre de leur influence. 

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Des micro-influenceurs qui tirent leur épingle du jeu…

Lifestyle, mode, beauté, food, sport, fitness… aucun territoire d’expertise n’est préservé. Même les influenceurs voyage, qui affichent traditionnellement les taux d’engagement les plus élevés, ont enregistré une baisse de 8% à 4,5% cette année. 

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Cependant, si l’on considère la taille des communautés, tous les influenceurs ne sont pas tous logés à la même enseigne. On découvre ainsi dans l’étude Influencer DB et dans la seconde étude de The Streetwear Impact, que le taux d’engagement des influenceurs Instagram qui capitalisent moins de 10 000 abonnés est stable à environ 3,6% dans le monde. Plus surprenant encore, il semblerait que les micro-influenceurs soient épargnés : les influenceurs ayant entre 5 000 et 10 000 followers ont un taux d’engagement moyen de 6,3% et ceux réunissant entre 1 000 et 5 000 abonnés enregistrent le taux le plus élevé avec 8,8%.

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Alors que l’efficacité des influenceurs semble sérieusement en perte de vitesse, les marques sont amenées à intégrer de nouvelles contraintes dans leurs campagnes d’influence. Le relais de croissance semble résolument à chercher du côté des nano-influenceurs, dont certains affichent à peine plus de 100 abonnés, mais sont considérés comme plus puissants en raison de leur taux d’engagement. 

Selon une enquête de Digiday, les nano-influenceurs seraient souvent en mesure d’engager jusqu’à 8,7% de l’audience qu’ils servent, alors que le pourcentage d’engagement n’est que de 1,7% pour les célébrités qui comptent plus d’un million de followers. La petite taille de leur auditoire (un agglomérat de “super-fans” très dévoués, sur un territoire très spécifique qui compte peu de leaders d’opinion) profite aux nano-influenceurs et chaque message transmis atteint et pénètre l’intégralité de leurs communautés de niche. 

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The Streetwear Impact Report, de son côté, démontre que les influenceurs ne sont plus la principale « muse » des consommateurs de mode et de streetwear, qui leur préfèrent les musiciens, plus crédibles. « Les consommateurs ne répondent plus aux personnalités qui se sont fait un nom uniquement grâce aux followers Instagram. Au contraire, ils s’engagent avec les personnes qui ont une influence culturelle démontrée en dehors des médias sociaux, par exemple des artistes, des musiciens et les “industry insiders”. », indique le rapport. 

Instagram, déconnecté de la réalité ? 

Seul point positif à noter dans les enseignements de Influencer DB, Digiday et The Streetwear Impact : les publications sponsorisées réalisent des scores d’engagement légèrement supérieurs aux publications non-sponsorisées. La réponse est probablement à chercher du côté de la qualité des posts des influenceurs, meilleure lorsqu’ils sont sponsorisés. Les algorithmes d’Instagram accordent par ailleurs une priorité plus élevée aux publications sponsorisées. 

Il s’agit du seul point positif, car l’on retiendra globalement un désamour à l’égard des influenceurs. Influencer DB met ce désamour sur le compte de la saturation à l’égard des publications commerciales, que les utilisateurs, de plus en plus avisés en matière de contenus de marque, scrollent désormais sans y prêter une véritable attention. A l’origine de cette saturation, les critiques pointent surtout la nature « déconnectée de la réalité du réseau », illustrée en 2018 par les mésaventures de l’influenceuse britannique Scarlett London

Rappelez-vous, celle-ci avait été la risée de Twitter et d’Instagram, après une série de railleries postées par le twitto @hintofsarcasm. A l’origine du scandale ? Un ridicule décor de petit-déjeuner et une mise en scène rose bonbon, sooo natural, pour vanter les bains de bouche blanchissants Listerine de Johnson&Johnson. Les échanges dont Scarlett London a fait les frais ont véritablement illustré le fossé entre apparence et illusion, “Expectations versus Reality”, et incarné une métaphore de l’avenir de l’influence. Un décor coloré, au goût de paraître, qui a peu à peu remplacé l’authenticité que possédait Instagram à ses débuts. 

Mais, alors que l’utilisation « naturelle » d’Instagram, en prenant des photos du quotidien, ne semble plus conduire les influenceurs au succès, une étude du magazine international Campaign a montré en 2018 que l’authenticité et l’honnêteté étaient pourtant les facteurs-clés mis en avant par les internautes pour suivre un influenceur.

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Un quart de répondants (25%) a estimé dans l’étude que l’authenticité est « très importante » – ce chiffre atteignant 40% chez les 18-24 ans. En 2018-2019, on a ainsi vu des influenceurs s’ouvrir sur des sujets tels que la santé mentale, l’anorexie, les complexes et le #bodypositive, ou partager des styles de vie « moins que parfait » (#nofilter) mais plus authentiques. 

La récente annonce de la prochaine suppression de l’affichage du nombre de “j’aime” sur les photos ainsi que du nombre de vues sur les vidéos sur Instagram s’annonce donc comme une invitation à plus d’authenticité sur le réseau. 

Authenticité… Le nouveau mot d’ordre pour les plateformes du groupe Facebook (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram). « Nous voulons que les gens s’intéressent moins au nombre de j’aime reçus par un message et se concentrent davantage sur la connexion avec d’autres personnes. » déclarait ainsi Mark Zuckerberg dans son discours d’ouverture de Facebook 8. Un véritable changement de cap pour la société, soucieuse de se concentrer sur le « time well spent » : « Nous avons la responsabilité de nous assurer que nos services ne sont pas seulement amusants à utiliser, mais également bons pour le bien-être des gens. »

Instagram, usine à fake ? 

Une autre critique régulièrement adressée à l’encontre d’Instagram a trait au caractère « manipulable » du réseau, pour peu qu’on maîtrise un tant soit peu le marketing et les clic farms. Elinor Cohen, consultante marketing américaine, avait d’ailleurs été la première, à partir de 2017, à dénoncer « les influenceurs qui n’influencent personne » en raison des fraudes et de la course aux chiffres inhérentes au réseau : fraudes entretenues par tout un écosystème de services sollicités pour grossir artificiellement le volume d’abonnés et de commentaires. 

Dans le sillage de Elinor Cohen, la société Sway Ops a, fin 2017, jeté un pavé dans la mare en révélant les résultats d’une gigantesque étude sur l’authenticité de l’engagement sur Instagram. Après avoir audité une journée de publications tagguées #sponsored et #ad, le cabinet révélait que 50% d’entre elles contenaient de fausses réactions, générées notamment par des bots (systèmes automatisés utilisés pour générer des followers, mais aussi des likes et des commentaires) ou des « fermes » à followers (groupes de travailleurs peu rémunérés, souvent issus du sous-continent indien, embauchés pour suivre ou commenter manuellement sur des comptes sociaux). 

Aujourd’hui, des plateformes telles que HypeAuditor se proposent d’analyser la qualité de l’engagement (“audience quality score” et “authentic engagement”), des fans (“followers quality” et “followers reachability”), des likes et des commentaires (“comments authenticity” et “likes comment ratio”). Rien ne lui échappe !

Quand Instagram déclare la guerre aux faux comptes

En novembre 2018, Instagram promettait dans un communiqué de sévir sur l’usage des faux followers et sur les achats de likes et de commentaires via les usines à clics : « Récemment, nous avons remarqué que des comptes gonflaient artificiellement leur audience à l’aide d’applications tierces. Les gens viennent sur Instagram pour avoir de vraies expériences, des interactions sincères. Il est de notre devoir de nous assurer que ces expériences ne soient pas entachées par des activités fictives. » 

Afin de restaurer la confiance des utilisateurs et des annonceurs, le réseau social envoyait alors un avertissement aux influenceurs qui auraient souhaité contrecarrer ces nouvelles contraintes : « Les comptes qui continuent à utiliser des applications tierces pourraient voir leur expérience sur Instagram affectée. »

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Fin 2018, Twitter a entrepris la même purge, aux résultats tout simplement hilarants : Katy Perry, Justin Bieber et même l’ancien président Barack Obama, qui ont fait la renommée du réseau social, ont ainsi perdu des millions de fans payés et fictifs ! A l’occasion de cette purge, selon le magazine Time, la plateforme avait vu son nombre d’utilisateurs chuter de 6%. On devrait s’attendre à la même casse chez Instagram, après que le magazine Hype.myait livré en pâture, il y a deux semaines, la liste des comptes Instagram avec le plus fort pourcentage de « fake followers » : 

  • 1. Ellen DeGeneres – 49%
  • 2. BTS (boys band de K-Pop) – 47%
  • 3. Kourtney Kardashian – 46%
  • 4. Taylor Swift – 46%
  • 5. Ariana Grande – 46%
  • 6. Deepika Padukone – 45%
  • 7. Miley Cyrus – 45%
  • 8. Katy Perry – 44%
  • 9. Khloe Kardashian – 43%
  • 10. Priyanka Chopra – 43%

Après avoir vu chuter son taux d’engagement moyen, Instagram est-il prêt à la même purge ?