TikTok : Votre équipe marketing doit-elle adopter l’appli star des adolescents ?

« TikTok ? Oublie, c’est pas sérieux 🤪 », « Laisse tomber, c’est uniquement pour les ados 🙅‍♂️ », « Et puis les vidéos-karaoké, c’est pas fait pour durer 👎 »… Incontournable auprès des adolescents, et plus particulièrement des filles de moins de 15 ans, l’application TikTok permet de partager ses photos de playback et de danse. Pourtant, elle suscite la curiosité mêlée de méfiance des plus de 30 ans qui oublient que la plupart de leurs plateformes préférées (Facebook, Instagram) ont démarré en pénétrant d’abord le marché des très jeunes. Alors, on se lance ? 

Vidéos, chorés & karaoké

Dans le petit monde des réseaux sociaux, TikTok, qui s’apprête à fêter ses trois ans, est une bouffée d’air frais. 

Quelle est sa proposition de valeur de cette appli mobile ? TikTok, lancée par la société chinoise ByteDance permet de publier et de regarder de courtes vidéos d’une minute maximum, tournées à la verticale, et d’échanger des messages. A l’origine de TikTok (« Douyin » sur le marché chinois), il y a le réseau social Musical.ly, acquis en novembre 2017 par ByteDance. Musical.ly était lui aussi basé sur les ultra-short videos (15 secondes), à l’image de ce que proposait Vine avant que le service ne soit arrêté en 2016 et se voit substitué par la marque TikTok en août 2018. Un nom en clin d’œil à la chanson de Ke$ha ?

Dès son lancement, l’application mobile rencontre un très grand succès auprès des jeunes de 14 à 25 ans, grâce à son très grand catalogue musical (génériques de mangas, de séries télévisées, rap, pop sucrée…) qui permet à ses utilisateurs de se filmer en train de danser, de reproduire des chorégraphies ou de faire des playbacks, à mixer à une cinquantaine d’effets (2D, 3D, A/R, morphos, backgrounds…).

TikTok Challenges

Mais le succès de TikTok repose surtout sur ses challenges : chaque semaine, la plateforme invite ses utilisateurs à participer à de nombreux challenges qui s’inspirent du phénomène des memes, en proposant de réaliser des sketchs vidés sur un thème donné. La plateforme récompense avec des cadeaux les réalisateurs des vidéos les plus regardées et partagées. 

Si certains challengent basiques proposent simplement de danser au rythme d’une musique à la mode, d’autres sont plus originaux : #ShoeChallenge, #HideAndSeekChallenge, #EatOnTheBeatChallenge, #DontJudgeMeChallenge, #HalloweenBattle, #WhistleChallenge, #ChinChallenge… 

Ces challenges vidéo ont rapidement permis à TikTok de devenir l’appli de partage de clips qui rassemble la plus grande communauté à travers le monde, en 75 langues. Elle a atteint aujourd’hui les 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, ce qui en fait la 9^e plateforme sociale la plus utilisée dans le monde. TikTok a été téléchargée plus d’un milliard de fois en 2018.

Les autres réseaux sociaux ont-ils du souci à se faire ? 

Bien que Facebook soit suffisamment solide pour résister à la montée en puissance de TikTok, le réseau de Mark Zuckerberg a néanmoins prévu une contre-offensive avec « Lasso », une appli basée sur le playback et la danse, pour le moment uniquement disponible sur iOS et Android aux Etats-Unis. Objectif : contrecarrer l’image vieillissante de Facebook, dont la moyenne d’âge des utilisateurs ne cesse d’augmenter. 

Pour Snapchat, la menace est plus sérieuse. En effet, son cœur de cible (les adolescents, de 13 à 18 ans) a commencé à migrer vers TikTok. Pour tenter d’enrayer ce désamour, Snapchat a lancé une série de fonctionnalités inspirées de son concurrent, notamment le mode lip-syncing.

Votre marque a-t-elle sa place sur TikTok ? 

Avant de commencer votre déploiement sur TikTok, assurez-vous que votre marque est bien en affinité avec le segment socio-démographique de la plateforme, et ses territoires d’expression : 

64% des utilisateurs de l’appli ont entre 16 et 24 ans (sachant que les statistiques disponibles ne tiennent pas compte de la réalité des 11-15 ans présents en nombre sur le réseau social) et les filles restent très largement majoritaires (57%). Je vous recommande donc d’utiliser TikTok si la cible de votre marque est jeune. Bien sûr, nul doute que les personnes de plus de 25 ans seront bientôt nombreux à utiliser ce service mais, en attendant, vos ressources seront sans doute mieux optimisées si vous ciblez les Gen-Z et les Gen-Alphas. 

Ensuite, assurez-vous que votre marque est bien en affinité avec l’un des champs de contenus les plus prévalents sur TikTok : 

• La danse.
• La beauté et l’apparence.
• L’humour et la comédie.
• La créativité visuelle.
• Les formes de duos.

Développer sa stratégie marketing TikTok

L’investissement des marques reste encore balbutiant sur TikTok, qui offre pourtant des modalités de présence variées : 

• Création et animation de compte : plutôt que de vous lancer directement avec une campagne sortie de nulle part, prenez le temps de découvrir l’application et d’y développer une présence progressive.

• Création de contenus éditorialisés : TikTok offre de très riches effets visuels et de nombreuses options de tournage et de création vidéo (ralenti, accélération, retardateur, flash, avec ou sans musique, filtres de couleurs). La plateforme reste encore assez « pure » en comparaison à d’autres réseaux sociaux, il est basé sur la libre expression et l’authenticité.

• Options de partage de contenus : Un contenu n’est réellement réussi que lorsque d’autres utilisateurs commencent à le partager. Les contenus les plus pertinents sont ceux qui challengent la créativité de la communauté. Selon le principe de la « social currency » de Jonah Berger (« The better it makes them look, the more likely they’ll be to pass it on. »), donnez à votre public l’opportunité de se faire aimé et reconnaître par sa communauté en s’engageant avec votre produit / service / marque. 

• Création de #HashtagChallenges : ce format très spécifique à la plateforme est un excellent moyen de faire connaître votre marque et d’encourager l’engagement.

• Partenariats avec des influenceurs : une des spécificités de TikTok est que sa plateforme publicitaire est encore en version béta. La viralité de vos contenus ne pourra donc être assurée que par votre marketing d’influence. Omniprésents sur TikTok, les influenceurs peuvent aider à promouvoir vos campagnes auprès de millions d’abonnés. L’authenticité et la pertinence de leurs contenus sont des facteurs critiques dans la sélection d’un influenceur.  

Le potentiel de viralisation est important, et TikTok s’est donné les moyens ambitieux de durer :  

• Des moyens financiers importants pour tenter de s’imposer comme la première application sociale transversale entre le web chinois et le reste du monde.
• Un développement qui cible une audience jeune à même de croître.
• Une grande expérience de ByteDance sur le déploiement de services digitaux sur le marché chinois : pages-lieux, mini-sites, social shopping…