Le taux de rebond est un indicateur de performance digitale important : plus il est élevé, moins le site correspondrait aux besoins des visiteurs. Vraiment ? Pas si sûr…

Les web analytics désignent la mesure, le suivi et l’analyse du comportement du comportement de vos visiteurs en ligne. Ils permettent d’optimiser les plateformes, les contenus, et les actions marketing et se basent sur des solutions de mesure d’audience et de performance (Google Analytics, Facebook Statistiques…) qui mettent à disposition une énorme quantité d’indicateurs, difficilement exploitables si l’entreprise n’a pas clairement défini ses objectifs.

Parmi ces indicateurs, le taux de rebond, sacro-saint indicateur des dashboards digitaux entre 2005 et 2010, et aux interprétations pourtant hautement ambivalentes.

Taux de visites à une page ou taux d’abandon ?

Le taux de rebond désigne le pourcentage des visiteurs ayant consulté l’une des pages de votre site et qui l’ont ensuite quitté sans consulter d’autres pages.

Le taux de rebond est un indicateur de performance digitale important : plus il est élevé, moins le site correspondrait aux besoins des visiteurs. Le contenu de la page d’entrée (dans ce cas, page de sortie aussi) ne répondrait tout simplement pas à leurs attentes de recherche. Voilà ce que Google Analytics nous dit à ce sujet : « Ce taux constitue un indicateur de la qualité des visites. Lorsqu’il est élevé, cela signifie généralement que les pages d’entrée sur le site ne correspondent pas aux attentes des visiteurs. Plus vos pages de destination sont attrayantes, plus les visiteurs restent sur votre site et plus vous enregistrez de conversions. » Le principe de Google : une bonne information se trouve rarement en un seul clic, et un bon design et un bon contenu sont souvent récompensés par un nouveau clic.

C’est vrai.

Mais c’est faux.

Un indicateur ambivalent

Beaucoup de spécialistes marketing considèrent que le taux de rebond doit être le plus bas possible, alors qu’un taux de rebond élevé peut être un indicateur très positif et indiquer que vos visiteurs ont trouvé immédiatement ce qu’ils cherchaient et n’ont pas eu à tâtonner. Le visiteur qui a trouvé sa réponse ne visite pas forcément le reste de votre site, ce qui n’empêche pas qu’il a été intéressé par le contenu.

Couplé à un temps moyen passé sur le site élevé, le taux de rebond peut donc s’interpréter de manière très positive. Si le taux de rebond est supérieur à 90%, mais que dans le même temps, la durée de visite est de deux minutes, cela signifie probablement que vos visiteurs ont trouvé ce qu’ils cherchaient et n’ont pas eu besoin de cliquer ailleurs. Le contenu de la page d’atterrissage peut ainsi être le but ultime de la visite : remplir un formulaire de contact, postuler, trouver un numéro de téléphone, réaliser une conversion de devises, obtenir la météo…

Réciproquement, ce n’est pas parce qu’un internaute passe de très longues minutes sur un site, en en visitant plusieurs pages qu’un site est de qualité : l’internaute a peut être cherché sans parvenir à trouver ce qu’il voulait.

…à analyser avec d’autres variables

Analyser le taux de rebond seul ne suffit donc pas à tirer des conclusions sur la performance de votre dispositif web : il serait tantôt un indicateur de la faible pertinence d’un site, tantôt un gage de sa qualité.

Vu de manière isolée, cet indicateur ne sert à rien, ne veut rien dire. Il doit être analysé en corrélation avec d’autres variables tout aussi importantes :

  • Le temps moyen passé sur le site : plus le temps passé est long, et plus le taux de rebond (même élevé) a un sens positif.
  • Les sources de trafic : un trafic non ciblé peut être à l’origine d’un taux élevé
  • Le trafic de chaque page : ne vous fiez pas aux moyennes. Un taux de rebond global, à l’échelle d’un site, ne signifie rien. Evaluez-le à l’échelle de la page : un taux de rebond contextualisé par page est nettement plus utile. Un taux de rebond de 80% sur la fiche produit d’un site e-commerce, c’est grave, mais sur la page Contact, c’est moins alarmant. Ne mélangez pas pages qualitatives / rentables et les autres.
  • Les tags : les solutions de tag management permettent de monitorer la performance à l’échelle de la page, alors que les indicateurs par défaut de Google Analytics n’ont pas ce degré de granularité. Par l’analyse des conversions à l’échelle de la page, vous serez en mesure d’évaluer la page vue : l’utilisateur a-t-il lu une vidéo ? s’est-il inscrit à votre newsletter ? a-t-il téléchargé un fichier ? Si oui, un taux de rebond élevé ne signifie rien : votre utilisateur a interagi avec succès avec votre site et votre contenu.

Améliorer son taux de rebond

Vous l’avez compris : un taux élevé ne veut rien dire en nature, ne jugeons donc pas la performance d’un site au regard de ce seul indicateur. Ce qui compte, c’est d’avoir des visiteurs satisfaits. Soyez donc attentif à la qualité de l’expérience proposée sur votre site :

  • En améliorant le temps de chargement
  • En le rendant « UX-friendly », plus beau et surtout plus ergonomique
  • En adaptant le contenu aux besoins de vos visiteurs
  • En vous positionnant sur des requêtes qui correspondent à vos produits et à vos services
  • En faisant de l’A/B testing sur vos pages pour maximiser le potentiel de conversion