Les acteurs de la publicité programmatique

Fidèle lecteur de The Rolling Notes, vous avez sûrement déjà entendu parler de publicité programmatique, sans jamais vraiment tout comprendre, ni savoir qui fait quoi dans ce nouvel univers.

Ce nouvel épisode a pour but de vous expliquer le plus simplement possible ce qu’est la publicité programmatique, quels en sont les acteurs et quelle est sa valeur ajoutée par rapport à l’existant. Si vous voulez lire ou relire le premier épisode de notre série, c’est par ici : Où l’on apprend que beaucoup en font sans le savoir.

Le paysage publicitaire a beaucoup changé depuis quelques années notamment avec l’avènement de la publicité digitale.

Les annonceurs investissent de plus en plus sur le digital. Hormis la publicité sur les réseaux sociaux, la majeur partie des investissements concerne ce qu’on appelle le Display, qui est l’affichage de bannières publicitaires sur des sites web, ou sur des applications mobiles.

La publicité digitale programmatique révolutionne ce secteur depuis quelques années. Par le passé, la réservation d’espace publicitaire sur les sites web s’inspirait de la réservation d’espace dans des publications imprimées :

  • L’annonceur a une campagne à diffuser.
  • Son agence contacte les différents médias ou régies correspondant à la cible de la campagne.
  • Ils discutent par email et téléphone avec chacun de l’emplacement, des dates, des volumes, des prix.
  • Cette discussion peut prendre plusieurs jours pour que les différentes parties se mettent d’accord, et déboucher sur un bon de commande.
  • L’agence envoie les éléments aux différents médias en respectant les spécifications de chacun.
  • La campagne est lancée.
  • Chaque média ou régie facture l’agence.

La programmatique permet quant à elle à un annonceur et son agence de diffuser ses publicités sur des centaines de sites web, en ciblant finement la bonne audience, au bon endroit, au bon moment.

De son côté l’éditeur de site web peut ouvrir son inventaire publicitaire à des milliers d’annonceurs et ne pas être limité aux annonceurs et agences de son carnet d’adresse.

Reposant sur des algorithmes, la Big Data, et l’expertise humaine des trading-desk, l’achat en programmatique permet de réaliser tout ceci très facilement et rapidement, sans échange de dizaines de mails et de validations.

Mais alors la publicité programmatique et le RTB (Real Time Bidding), c’est la même chose ?

Non. Malgré certaines idées reçues, le RTB n’est pas une équivalence de la publicité programmatique. Nous pouvons tout de même dire que le RTB fait partie intégrante de la publicité programmatique.

Le RTB est un mode d’achat avec enchère en temps réel comme son acronyme l’indique “Real-Time Bidding”, alors que la programmatique est l’ensemble de systèmes qui permet ces achats RTB, mais également d’autres modes d’achat comme les PMP (Private Market Places – vente aux enchères privées, limitant ses offres à un groupe d’agences ou d’annonceurs restreint).

D’accord, mais du coup comment ça marche, et qui fait quoi ?

Afin de démystifier la publicité programmatique, voici un schéma représentant les outils et les acteurs de cet univers :

Acteurs Programmatique

La programmatique se découpe en plusieurs étapes : 

Tout d’abord, les annonceurs définissent leur besoins pour atteindre leurs clients.

Leurs agences, en partenariats avec des trading desks, doivent construire un Plan Media complet, incluant de la publicité programmatique.

Le trading desk propose un Plan Media Programmatique définissant budget, audience et localisation, qu’il déploiera ensuite via des plateformes d’achats programmatiques, appelés DSP (Demand Side Platform). 

Ces DSP permettent d’accéder en temps réel à un ensemble d’espaces publicitaires proposés à la vente, et ce, à partir d’une seule plateforme. La plateforme permet d’afficher les publicités de l’annonceur selon les critères de son choix, dans des environnements correspondants à la cible visée.

Les éditeurs de site web et d’applications mobiles sont quant à eux connectés à des plateformes de vente programmatique, appelées SSP (Selling Side Platform), où ils proposent à la vente leurs inventaires publicitaires et où ils peuvent fixer leurs conditions et critères comme leur prix minimum, leurs disponibilités et les formats acceptés. La vente des espaces publicitaires se fait donc de manière automatique et instantanée.

Ces plateformes d’achat et de vente programmatique (DSP et SSP) communiquent via des AdExchanges afin d’effectuer plusieurs enchères en temps réel et atteindre les objectifs de la campagne de l’annonceur. 

En fait, c’est un peu comme à la Bourse. Les plateformes d’achat programmatique DSP reçoivent en temps réel un grand nombre de propositions d’emplacements publicitaires (des milliards chaque seconde) ; la plateforme va alors accepter ou décliner ces propositions en fonction des critères définis par l’acheteur (prix, type de format, géolocalisation, thématique du site, caractéristiques de l’audience, etc…). 

Les données entrantes de chaque interaction sont utilisées et analysées par la plateforme d’achat programmatique et grâce à ces analyses, elle optimise ensuite en temps réel et de manière continue les publicités pour ne retenir que les plus performantes.

Les vendeurs programmatiques accèdent quant à eux automatiquement à un grand nombre d’acheteurs, et peuvent se concentrer sur une meilleure monétisation de leurs inventaires.

Grâce à la publicité programmatique, les annonceurs sortent de la logique de placement publicitaire (média planning classique) et entrent dans une logique d’achat d’audience.

La publicité digitale programmatique permet ainsi d’optimiser les stratégies des marques et des annonceurs et de les adapter en fonction des audiences ciblées.

La publicité programmatique a donc un grand intérêt, pour les annonceurs comme pour les éditeurs :

  • Optimisation des performances des campagnes.
  • Centralisation de l’analyse des résultats et de l’optimisation.
  • Optimisation des process : si vous êtes annonceur, vous n’avez plus besoin de contacter en direct chaque site où vous souhaitez apparaître pour négocier votre emplacement. Si vous êtes éditeur, vous n’avez pas besoin de contacter chaque annonceur pour essayer de les convaincre de vous confier leurs budgets.

Pour aller plus loin

Caméléon Média est un fournisseur de solutions et de services basé à Casablanca au Maroc. Leur mission est de permettre aux agences et éditeurs de sites web basés en Afrique du Nord et de l’Ouest d’accéder facilement aux bénéfices de la publicité programmatique.

Caméléon Média propose pour cela des solutions aux éditeurs pour leur permettre d’optimiser la monétisation de leur inventaire et de leur audience, afin d’augmenter leurs revenus ; et aux agences pour qu’elles offrent à leurs annonceurs la puissance de la publicité programmatique pour mieux atteindre leurs clients potentiels.

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