La marque de génoise enrobée au chocolat Merendina, bien connue de tous les marocains, ose en parlant d’amour en lançant sa nouvelle plateforme de communication intitulée « Khalli 9albek ydoub » (laisse ton cœur fondre). L’ambition est claire : briser un tabou et parler d’amour chez les jeunes Marocains.

En effet, la marque Merendina cherche clairement à rompre avec les codes habituels du secteur agro-alimentaire. Plutôt que de vanter les attributs de son produit, la marque a choisi de faire appel aux sentiments et à l’émotion en mettant en scène un coup de foudre et une histoire d’amour naissante entre un jeune homme et une jeune femme.

Le sujet est inhabituel mais également l’approche de communication et ainsi que le format puisque la campagne a d’abord été lancée sous la forme d’une chanson interprétée par le rappeur Dizzy Dros sur Spotify et sur les plateformes de streaming musicales avant la diffusion quelques jours plus-tard d’un film publicitaire de 2 minutes sur les réseaux sociaux.

Ce contenu vidéo qui donne le ton d’une campagne basée sur la spontanéité et la jeunesse a été imaginé par l’agence de communication Rapp Maroc, orchestrée en ligne par l’agence digitale Tribal DDB et mise en scène par le réalisateur finlandais Pete Riski, cinéaste rompu aux films émotionnels et sentimentaux.

Briser les silos

« Il s’agit d’un vrai travail collectif entamé il y a huit mois et qui a vu la participation de plusieurs expertises des deux agences entre stratégie, création, account management, gestion d’artiste, social media, influence, achat média, etc. C’est un projet qui a brisé les silos et qui n’aurait pas pu être concrétisé sans un fonctionnement collectif » souligne Tarik Guisser, Directeur général de Rapp Maroc – DDB.

Lancée le 12 Novembre dernier avec une chanson et un vidéo clip du rappeur marocain Dizzy Dros, la campagne a dès le départ surpris par le choix de l’interprète et le sujet traité. En effet les fans du « bad boy » du rap ont été au départ déconcertés par son interprétation d’une musique sentimentale dont les paroles sont aux antipodes de son registre habituel. Le hit présenté comme la bande sonore d’un court métrage mettant en vedette les deux acteurs Sarah Perles et Saad Mouaffak a connu le meilleur démarrage sur Spotify jamais enregistré au Maroc et grimpé au 1er rang des tendances locales de YouTube, en atteignant 2 millions de vues au bout des premières 48 heures.

Au-delà de la publicité

Ce buzz immédiat a attiré l’attention de la toile et a préparé le terrain pour la sortie officielle du film publicitaire quelques jours plus-tard. « Notre parti-pris dès le départ, d’un point de vue déploiement, était de ne pas faire simplement une publicité, mais de créer un phénomène culturel auprès des jeunes marocains, raison pour laquelle nous nous sommes associés à de jeunes acteurs de cinéma connus et aimés de notre audience ainsi qu’au meilleur rappeur de sa génération qui a montré ici une facette inédite de sa personnalité et de son talent » ajoute Tarik Guisser.

La nouvelle plateforme de communication de Merendina intitulée « Khalli 9albek ydoub » a pour vocation d’encourager les jeunes marocains à s’exprimer et laisser parler leurs sentiments. La volonté de la marque étant d’aider les jeunes marocains à prendre confiance en eux et exprimer avec spontanéité et sans tabou l’affection qu’ils portent aux gens qu’ils aiment.

C’est ce qu’illustre ce film avec l’histoire d’un jeune homme qui tombe amoureux d’une jeune femme et qui a du mal à lui dire ce qu’il ressent pour elle jusqu’à ce qu’il trouve un stratagème pour lui exprimer ses sentiments à sa manière avec l’aide de Merendina. Tout au long du spot, nous voyons sous nos yeux ce sentiment naître, prendre forme, grandir puis se concrétiser avec un message d’encouragement de la marque à l’adresse des jeunes « khalli 9albek ydoub » (laisse ton cœur fondre).

Briser les tabous

Tarik-Guisser-Rapp-Maroc-DDB
Tarik Guisser, Directeur général de Rapp Maroc – DDB.

« Les marques ne vivent pas au ban de la société, elles sont censés en faire partie. Comment vouloir parler à une audience (ici les jeunes), si l’on ignore éhontément les sujets qui l’intéresse, les tensions qui la secoue et les difficultés qu’elle traverse ? » explique Tarik Guisser, avant d’ajouter : « S’il y a bien un sentiment que les jeunes vivent et souvent découvrent pour la première fois pendant cette période de leur vie, c’est bien l’amour. Malheureusement dans notre pays ce sentiment est encore tabou et peu de jeunes sont armés pour savoir comment gérer ces émotions à cet âge ».

Cette nouvelle campagne de communication apporte à nouveau la preuve qu’un shift est en train de s’opérer au Maroc et que les marques commencent à raisonner storytelling plutôt que simple publicité, seul moyen de créer engagement et conversation avec des audiences plus connectés et plus exigeantes qu’auparavant.

À date, le vidéo-clip de la bande sonore interprétée par Dizzy Dros a accumulé plus de 4 millions de vues en quelques jours tandis que le court métrage publicitaire a été partagé des milliers de fois, relayé sur les réseaux sociaux via le hashtag #Khalli_9albek_ydoub avec un visionnage qui a atteint 1 million de vues en seulement 24 heures.