Bientôt la fin des hashtags ?

L’observation d’une vingtaine de comptes de marques de prêt-à-porter féminin fait ressortir un emploi à la baisse des hashtags. Tendance de fond ou passagère ?

Est-ce que vous vous souvenez de la première fois où vous êtes tombé sur un hashtag sur les réseaux sociaux ? C’était probablement en 2007, lorsque Twitter a commencé à émerger. Les hashtags étaient alors l’outil parfait pour regrouper des contenus similaires et générer plus de trafic. Les autres plateformes ont ensuite adopté progressivement cette tendance : Instagram en 2011, Facebook en 2013 et Pinterest en 2017.

Donner la parole aux utilisateurs

Les hashtags sont utiles, c’est indéniable. Qu’ils permettent d’accéder à toute une galaxie de contenus similaires, de promouvoir pour les marques leurs produits et services ou encore pour les mouvements d’amplifier leurs messages (#MeeToo, #BlackLivesMatter, #StayHome), grâce aux hashtags les utilisateurs peuvent se réunir, partager des centres d’intérêt commun, défendre leurs valeurs et raconter leurs histoires.

En l’espace d’une dizaine d’année, les hashtags sont passés d’un système de référencement des contenus sur Internet à un outil massivement adopté par le grand public pour commenter ou suivre une conversation.

L’art du hashtag

Paradoxalement, alors que les hashtags devenaient si populaires, les marques ont commencé à en diluer le pouvoir en ajoutant des dizaines de mots-dièses à leurs publications (entre 8 et 10). Leurs intentions étaient probablement bonnes, essayant désespérément d’augmenter le trafic vers leurs contenus, mais ce n’était au final pas comme ça que l’utilisateur le voyait : beaucoup trop d’efforts, et surtout une stratégie proche du phishing ou du spam…

Les hashtags, s’ils ont gardé de la valeur, n’ont donc désormais plus le pouvoir qu’ils avaient au fur et à mesure que les algorithmes des réseaux sociaux se sont développés, et surtout que les utilisateurs ont commencé à aiguiser leur esprit critique. Sur Instagram, on a vu tristement le contenu passer de « user-focused » à « algorithm-focused » et les images avec des légendes de quelques mots, suivies d’une énorme liste de hashtags, sont devenues la norme. Officiellement, Instagram autorise jusqu’à 30 hashtags par publication, et certaines marques ne s’en privent pas.

Et c’est ainsi que la qualité globale du contenu sur Instagram notamment se dégrade, sous prétexte de plaisir aux algorithmes plutôt qu’aux utilisateurs…

Machine arrière : Vers moins de hashtags

Mais ça, c’était avant… Depuis quelques mois, certaines marques font machine arrière et « désencombrent » leurs légendes, soit en créant des sauts de ligne pour que les hashtags ne soient visibles qu’en cliquant sur « Plus », soit en postant les hashtags dans le premier commentaire.

Surtout, certaines marques particulièrement actives sur Instagram ont fait le choix d’abandonner progressivement les hashtags. La plupart a tout simplement réduit le nombre de mots-clés, passant à un ou deux, et se concentrant sur les hashtags qu’un utilisateur rechercherait réellement.

D’autres, plus extrêmes, les ont tout simplement bannis de leurs publications. En effet, les hashtags utilisés dans les légendes des images contribuent de moins en moins à la visibilité du contenu.

Même s’ils restent un moyen pour les utilisateurs de naviguer sur la plateforme, Instagram fait la part belle à l’indexation implicite du contenu via l’apprentissage automatique : le contenu réel, la qualité de l’image (composition, objets, personnes, heure de la journée, atmosphère…), le contenu de la légende (écrite pour les utilisateurs humains, et non pas pour les algorithmes) aideront progressivement Instagram à déterminer avec précision de quoi parle votre contenu sans qu’il y ait besoin de recourir aux hashtags.

D’une manière semblable, en quelque sorte, à la façon dont Google indexe aujourd’hui le contenu des pages Web… de manière incroyablement précise mais aussi incroyablement opaque.

Dès aujourd’hui, cliquer sur le hashtag #beach ne vous affiche pas uniquement les contenus étiquetés avec le mot-clé #beach. Il vous plonge dans un monde de publications calibrées par vos intérêts personnels, votre emplacement, votre comportement de navigation… En d’autres termes, vous voyez ce que vous voulez voir, et pas ce que les autres utilisateurs veulent que vous voyiez.

Quelle est la valeur d’un hashtag ?

La réorientation d’Instagram d’une indexation explicite (hashtags) à une indexation implicite (reconnaissance du contenu par apprentissage) est semblable à celle qui, il y a quelques années, a conduit Google à abandonner progressivement puis à rendre totalement obsolètes les balises keywords (Google ne s’en préoccupe plus du tout dans le classement des résultats de recherche).

En utilisant uniquement les mots-clés SEO ou les hashtags créés par les créateurs de contenus eux-mêmes, comment déterminer qui est le plus pertinent ? En effet, chaque auteur prétendra toujours être la meilleure correspondance pour à peu près n’importe quel mot, et abusera de cet outil puissant pour positionner ses contenus en tête d’affiche.

Dès lors, si l’auteur d’un contenu n’est suffisamment fiable pour décider de l’autorité de son contenu, il devient de la responsabilité d’une plateforme (Google, Instagram, Facebook…) de fournir à ses utilisateurs le bon contenu au bon moment en exploitant son propre système d’étiquetage des publications et en rendant obsolètes les hashtags.

Instagram sans hashtag : Envisageable ?

Les hashtags, comme les balises mots-clés, sont donc probablement appelés à disparaître mais est-il crédible d’envisager Instagram sans hashtag ? Ils fonctionnent ensemble comme les deux faces d’une même pièce.

La réponse est donc non. Instagram conservera toujours les hashtags comme un moyen, pour les utilisateurs, de naviguer sur sa plateforme, même si l’indexation des publications sera bien moins simpliste pour les créateurs de contenu et qu’Instagram fonctionnera comme un coffre-fort ayant un contrôle total sur ce qui peut être vu par les utilisateurs.

La question qui subsiste est de savoir si c’est ou non une bonne chose, ou si c’est juste la manière dont les choses fonctionnent.