Apple, la machine à broyer nos émotions
Pour célébrer les 10 ans de l’iPhone, Apple a mis les petits plats dans les grands, en inaugurant le Steve Jobs Theater, icône technologique du prochain Apple Park, pour sa Keynote 2017.
Traditionnellement la marque à la pomme organise une événement annuel pour annoncer le lancement de son produit phare, l’iPhone mis à jour (les autres produits Apple Watch, Apple TV… ne font que suivre la mouvance marketing du fabricant). Mais cette année et, pour inscrire cette date dans les annales de l’Histoire, outre l’annonce d’une évolution logique et attendue, en l’occurrence l’iPhone 8 et 8 Plus, successeurs du 7 (dont les nouveautés sont relatées ici), Apple en la personne de son PDG Tim Cook, qui lance la phrase tant attendue: « Dites bonjour au future », franchit un nouveau pas dans la manipulation de l’imaginaire des aficionados et enfonce le clous avec un X : la dixième itération de l’iPhone.
En matière de « storytelling », jamais une marque n’a fait aussi fort qu’Apple pour béatifier les adeptes sous contrôle et, enrôler de nouveaux, car tenez-vous bien, des chercheurs en neurosciences ont effectué une IRM à un groupe de fans d’Apple en général, et ont obtenu un résultat stupéfiant. En leur montrant des produits de la pomme, les zones du cerveau stimulées chez les cobayes humains se sont révélées les mêmes que celles stimulées chez des personnes « dévotes » auxquelles on montre des images religieuses (les détails par ici).
Alors, sans surprise, car des fuites ont été savamment organisées et des rumeurs largement diffusées et commentées à travers le net, pour entretenir le suspense et faire patienter jusqu’à la date de l’annonce; les participants à la keynote ont applaudi jusqu’à se faire des cloques aux doigts, lors de l’annonce de l’iPhone X (prononcez 10) et se sont même levés, comme pour rendre hommage à un prix Nobel. Pire, les files d’attente ont commencé à s’organiser devant certains Apple Stores alors que le produit ne sera disponible qu’au mois de novembre. Non, j’exagère, ceux-là achèteront l’iPhone 8 disponible dès le 22 septembre !
Mais revenons à la dimension marketing des produits Apple et faisons un rapide flashback de ses moments clés. Depuis que Steve Jobs avait décidé en 1984 de donner envie de posséder un Macintosh avec son emblématique pub inspirée du célèbre roman « 1984 » de George Orwell, le ton était donné au compresseur marketing Apple.
En 1997, la marque change de ton et fait appel à des génies en terme d’image (Einstein, John Lennon..) pour encrer sa marque. Elle fait aussi évoluer son logo et adopte la signature « Think different ».
Puis, en visionnaire, Steve Jobs invente une nouvelle façon de consommer la musique en 2001, avec le lancement de l’iPod et l’accompagne d’un marketing agressif très contemporain, qui va lui permettre de rajeunir, diversifier et élargir considérablement sa cible. Une activité qui va définitivement encrer l’entreprise dans le top 5 des sociétés les mieux cotées à Wall Street et rendre très, très riches ses actionnaires, mais aussi très, très accros… ses clients. Voilà pour le Flashback.
À partir de 2007, avec le lancement de l’iPhone, nous allons entrer dans une nouvelle ère du marketing, épaulé par le développement de l’internet et du balbutiement des techniques d’acquisition des clients par ce nouveau média. Les professionnels parlent aujourd’hui d’une méthode appelée « loi de diffusion de l’innovation », mais personne n’a inventé l’eau chaude, sauf… Steve Jobs qui en a été à l’origine, avec cet appareil qui allait révolutionner notre manière de communiquer tout azimuts.
Alors c’est quoi cette méthode ? Selon le conférencier américain Simon Sinek, spécialisé dans le leadership en Marketing, la loi de diffusion de l’innovation est la réponse à ce postulat : » Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Et si vous parlez de vos convictions, vous attirez ceux qui croient en ce que vous croyez ».
À ce propos, vous n’entendrez, ni ne lirez jamais des pubs Apple avec des signatures du genre « Nous fabriquons de merveilleux smartphones, magnifiquement « designés », simples à utiliser et conviviaux à souhait », ce que font 99% des concurrents, avant que certains ne s’en inspirent. Mais vous pourrez entendre ou lire, même de façon subliminale, ce genre de message : « tout ce que nous faisons, nous y croyons en défiant le statu quo. Nous croyons à penser différemment. Notre manière de challenger le statu quo est de rendre nos produits magnifiquement « designés », simples à utiliser et conviviaux… Il nous arrive de faire alors, d’excellents smartphones. »
Concrètement, voilà comment Apple titille nos émotions et nous fait casser nos tirelires, pour le lancement de l’iPhone X, un message on ne peut plus dans le mille :
« Nous avons toujours rêvé de créer un iPhone qui ne soit qu’écran. Un iPhone si immersif qu’il s’efface au profit de la seule expérience. Un iPhone si intelligent qu’il réponde à un geste, à la voix… et même à un regard. C’est chose faite aujourd’hui. »
Alors… Dites bonjour au futur !
