La dernière édition du « Future Consumer Index » d’EY, publiée le 23 avril 2020, enquête sur les nouveaux comportements de dépenses qui ont émergé pendant la crise du Covid-19, et qui pourraient affecter la manière dont les consommateurs effectueront désormais leurs achats.

EY a observé de près les tendances de consommation pendant la pandémie, et évalué en avril 2020 la manière dont les personnes ont modifié leurs habitudes d’achat à court terme. Le « Future Consumer Index », gigantesque étude auprès de 5.000 consommateurs dans 5 pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne), livre aussi des clés sur ce à quoi pourraient ressembler ces habitudes une fois la crise terminée.

Autant d’observations essentielles pour anticiper la manière dont les entreprises devront répondre aux nouveaux besoins spécifiques de leurs consommateurs.

Des habitudes d’achat profondément modifiés

Au-delà des effets immédiats du COVID-19, peu de consommateurs s’attendent à revenir à leurs comportements d’avant la crise dans un avenir proche. » déclare Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. Et, en effet, le « Future Consumer Index » est clair : 42% des consommateurs interrogés sont convaincus que la pandémie de coronavirus modifiera fondamentalement leurs habitudes d’achat et fera émerger une nouvelle attention à l’égard de certains choix de consommation et de leur impact sur le monde.

34% des sondés ont déclaré qu’ils consommeraient plus de produits locaux (en y mettant le prix si besoin), tandis que 25% paieraient plus pour les marques de confiance, et 23% pour les marques éthiques.

Des domaines tels que la durabilité, le respect de l’éthique et de l’environnement mais aussi la relocalisation / régionalisation devront donc bénéficier d’un regain d’intérêt de la part des marques et les inciter à réorganiser leurs stratégies.

Merci les marques !

Second enseignement du « Future Consumer Index », la reconnaissance des consommateurs vis-à-vis des marques.

77% des consommateurs ont estimé que les marques s’étaient sincèrement souciées de leur bien-être pendant la crise.

30% des consommateurs ont déclaré que les marques les ont aidés à se sentir moins anxieux et 73% ont enfin estimé que la fréquence des messages était appropriée.

Confidentialité et Individualisme : Accepter les concessions pour le bien social

Les attitudes à l’égard de la confidentialité ou encore du bien collectif ont évolué pendant la période : 57% des répondants se sont déclarés prêts à partager davantage de données personnelles pour aider à surveiller et suivre les clusters d’infection.

Les valeurs d’individualisme ont aussi été challengées, remplacées par une plus grande concentration sur le but et le bien social.

« Back to normal » ou « Back with a bang » ?

Susciter un sentiment de confiance chez les consommateurs est un autre élément que les spécialistes du marketing devront considérer dans leurs stratégies, pour compenser les effets persistants de la pandémie.

EY a constaté que 31% des consommateurs sortiront de la crise avec un état d’esprit « Get to normal » et seulement 9% auront une mentalité « Back with a bang », en attente de véritables ruptures.

Quatre Profils de consommateurs

E&Y a identifié 4 profils de consommateurs qui se sont formés au cours de la pandémie :

  • Cut Deep

Généralement les plus âgés (plus de 45 ans), les Cut Deep désignent les 27% de personnes qui ont dépensé moins à tous les niveaux, dans toutes les catégories de dépenses, du fait de leur licenciement ou de la suspension temporaire de leur activité. 25% ont vu leur emploi suspendu, temporairement ou définitivement. 78% achètent moins fréquemment, tandis que 64% n’achètent que des articles essentiels. EY estime que de nombreux consommateurs pourraient être amenés à rejoindre ce segment dans les mois à venir.

  • Stay Calm, Carry on

26% des interrogés constituent la catégorie des Keep Calm qui se maintient et n’a pas été véritablement affectée par la pandémie. Ils ont continué de dépenser normalement, et 21% ont même dépensé plus pour l’alimentaire. 

  • Save & Stockpile

35% des sondés entrent dans la catégorie des pessimistes quant à l’avenir et préoccupés pour leurs familles et leurs perspectives à long terme. 72% ont fait le choix de dépenser moins pour les vêtements, et 85% pour les loisirs. Ce segment continuera à être frugal après la crise.

  • Hibernate & Spend

Enfin, 11% des sondés constituent la catégorie des Hibernate and Spend, qui dépensent davantage pendant la crise et pour lesquels les marques sont devenues plus importantes. Ils se sont tournés vers elles pour combler la distanciation physique et pour obtenir des solutions pratiques que les institutions publiques ne pouvaient pas offrir.

Covid-19 : What’s next ?

L’étude « Future Consumer Index » révèle enfin que 41% des consommateurs sont maintenant prêts à entendre les marques sur des sujets sans rapports avec la pandémie et à passer à autre chose. Cet encouragement pourrait mettre les marques dans une position difficile, alors que le déconfinement s’annonce ou se réalise dans plusieurs parties du monde, créant aussi la possibilité d’une nouvelle poussée d’infections.

Des indicateurs à suivre

Au cours des prochains mois, le « Future Consumer Index » d’EY fournira régulièrement des indicateurs et des perspectives sur la manière dont la crise affectera les comportements de consommation. D’ici là, la dernière étude est disponible ici.