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Dans une vie antérieure, vers le début des années 2000, je travaillais dans une société spécialisée dans le conseil en systèmes d’information et en organisation qui opérait avec un modèle B2B, et on m’avait assigné comme rôle parmi d’autres, de créer une dynamique marketing pour accompagner le travail de l’équipe commerciale.

Très belle époque dont je garde de magnifiques souvenirs, une très grande culture SI, et un moment de collaboration avec une superbe équipe dont j’ai compris la véritable valeur bien après.

A l’époque, les possibilités étaient relativement limitées, aussi limitées que les maigres budgets qu’une société de service pouvait se permettre d’injecter dans le marketing, et je peux vous dire que les arbitrages étaient très serrés.

Le marketing était une sorte d’ovni dans ce type d’entreprises, certains collaborateurs de l’époque pourront en témoigner s’ils lisent ce billet 😉

Une fois le site internet créé, et quelques actions d’e-mailing réalisées, on commençait à manquer de munitions et à tourner en rond, et il fallait justifier le maintien de l’énergie et des ressources sur le marketing, sachant qu’il n’y avait aucun moyen de calculer le retour sur investissement, les “sales” finissaient par avoir la peau du marketing, et le peu de marge de manœuvre de cette fonction fondait comme neige au soleil.

Les “sales” ramènent des sous, le marketing les dépense, combat perdu d’avance à l’époque, et je pense que même aujourd’hui, ça doit parler à certains d’entre vous…

Je rappelle juste aux jeunes lecteurs qu’il n’y avait pas les réseaux sociaux à l’époque, pas de LinkedIn pour toucher des décideurs B2B, pas d’achat publicitaire à la performance, pas de lead generation, pas d’inbound marketing, etc., juste des sites web, de l’e-mailing et des bannières dans le meilleur des cas.

Ce déséquilibre entre les deux fonctions – lorsque le marketing existe – est encore présent dans beaucoup d’entreprises qui n’ont pas encore compris l’utilité de faire fonctionner correctement ces deux moteurs ensemble, le marketing est encore le parent pauvre de beaucoup d’organisations, et le leadership des “sales” est encore très élevés pour les mêmes raisons que par le passé.

Quelque chose à quand même fondamentalement changé dans le monde d’aujourd’hui, et cette chose devrait pousser les organisations à considérer sérieusement l’importance de faire fonctionner ces deux moteurs en mode aligné (et y intégrer le troisième le moment venu, celui du service client) : on ne vend plus du tout de la même manière que par le passé, le pré-achat échappe presque complètement à l’entreprise, l’acheteur a significativement sophistiqué sa démarche d’achat, et le commercial a beaucoup perdu en capacité d’influence commerciale, et il est attendu sur un nouveau terrain relationnel, plus orienté conseil que vente.

85 % des marketeurs disposant d’un contrat d’interfaces avec le commercial considèrent que leur stratégie marketing est efficace.

— Hubspot

A l’époque, il était admis d’envoyer des informations génériques aux acheteurs potentiels. Il était difficile de faire mieux et tout le monde s’en accommodait.

Si vous le faites encore aujourd’hui, arrêtez tout, vous êtes entrain de détruire les fondamentaux de votre relation commerciale, et ce n’est qu’une question de temps pour que vous vous retrouviez hors marché.

Engager le dialogue et préparer le terrain

Aujourd’hui, ne pas être en mesure d’engager le dialogue sur une base personnalisée qui tient compte des problématiques individuelles propres à chaque acheteur potentiel devient un élément de friction qui entache la relation commerciale et amoindrit son efficacité.

Prendre contact avec un prospect sans préalables, et sans l’avoir préparé à ce contact est la meilleure manière de mal démarrer le processus de vente aujourd’hui. Il y a plus de chance de créer de l’irritation dans la relation que de l’enchantement, mot clé des temps modernes pour améliorer sa performance commerciale.

La préparation du terrain commercial est du ressort du marketing aujourd’hui, le commercial n’intervient qu’une fois un seuil de travail au corps atteint, et pas avant, d’où l’importance d’aligner les deux fonctions, et de comprendre qu’elles sont clairement complémentaires et non concurrentes dans une organisation.

L’acheteur fait la loi

L’acheteur d’aujourd’hui laisse des traces comportementales qui éclairent sur ses centres d’intérêt et ses potentiels besoins, notamment dans vos propres écosystèmes digitaux, il ne comprend pas qu’on n’en tienne pas compte dans les approches commerciales et relationnelles, et qu’on continue à le “baver” de propositions inadaptés à son stade de maturité dans son parcours d’acheteur :

  • Il est heureux d’être contacté avec de la pertinence, mais profondément réfractaire aux approches génériques qui lui font perdre du temps.
  • Il vit au quotidien des expériences élaborées avec plusieurs marques, et il ne vous compare pas à vos concurrents, mais à des standards mondiaux.
  • Il n’en a rien à fiche de vos querelles intestines qui trahissent vos organisation en silos, il traite avec une marque pour un besoin précis, à vous de vous débrouiller pour mettre de la cohérence dans la relation et dans le flux d’informations que vous échangez avec lui, peu importe la phase où il se trouve dans son cycle d’achat.

Une vision unifiée et cohérente

Pour cela, le marketing et le commercial doivent partager des datas unifiées pour construire des actions orchestrées et cohérentes, sans quoi, en restant dans des logiques de silos, en continuant à tirer chacun de son côté dans une logique de pouvoir interne, c’est la qualité de la relation business qui en pâtit et la capacité d’attraction et de transformation de l’entreprise qui se déprécie avec le temps.

Cette vision unifiée, partagée et à jour devient très facile à obtenir lorsqu’on utilise les bonnes technologies pour supporter les processus du marketing, de la vente et du service client, autour d’un même référentiel de données.

En écrivant le mot “référentiel”, ça me renvoie à la période de prolifération des ERP dans les entreprises, la promesse de l’époque était d’unifier les référentiels de gestion pour fluidifier les transactions et gagner en productivité et en performance, aujourd’hui, c’est pratiquement la même chose avec le marketing digital, le CRM et les systèmes de gestion de la relation client intégrées dans une même plateforme.

La technologie qui équipe les fonctions marketing et commerciales a profondément évolué, je peux en témoigner sur la base de vécus pragmatiques et opérationnels, ayant pratiqué le marketing et la vente dans le monde d’avant, et le pratiquant actuellement dans le monde d’aujourd’hui, notamment avec la solution Hubspot qui demeure à mes yeux, “The” solution la plus avancée dans ce domaine.

Une nécessité d’alignement

Il est presque interdit aujourd’hui de continuer à faire perdurer les pratiques du passé alors qu’il est relativement facile de construire des dispositifs puissants qui alignent le marketing et le commercial pour booster la performance business, d’autant plus cela ne nécessite pas des investissements colossaux.

Que ce soit à travers des approches “d’inbound sales” ou de “social selling” ou autre, la philosophie est la même et le besoin d’aligner vos processus du marketing et de la vente, voire également ceux du service client convergent vers la même finalité : adapter votre organisation au parcours d’achat plutôt que d’essayer d’adapter vos prospects à vos démarches rigides de vente pour cadrer avec les exigences de l’acheteur de ce nouveau monde.

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