Customer-centricity : Pourquoi les entreprises ne parlent que de ça…

Cultiver la centricité client, mettre le client au centre des stratégies de l’entreprise, proposer une véritable expérience de marque, être orienté-client, faire de la satisfaction client un projet d’entreprise… alors, « customer centric », buzzword ou vraie révolution ?

Quand j’ai commencé à étudier le marketing, on enseignait alors les quatre piliers du mix, les fameux 4P, « product, price, place, promotion ». En manipulant ces seules quatre variables, un bon marketeur devait être en mesure d’influencer les ventes d’un produit ou d’un service.

Je débutais, mais même à l’époque, cela me semblait un peu présomptueux de ne pas mentionner le client dans l’équation, parce que les entreprises tenaient alors les clients pour acquis.

Plus de dix ans plus tard, les choses ont changé (même si je soupçonne toujours les professeurs de marketing de continuer à enseigner les 4Ps) : la dynamique de pouvoir entre clients et entreprises s’est inversée. A une époque où les attentes des consommateurs sont exceptionnellement élevées et alors que l’offre est saturée de biens et de services, les entreprises soucieuses de rentabilité et de pérennité doivent s’adapter au nouveau paradigme, au changement d’orientation de « ce que veut l’entreprise » à « ce que veut le client ».

Elles sont donc amenées à reconsidérer chaque aspect de leur business model du point de vue du client. La centricité-client devient un objectif clé, et l’expérience client le nouveau champ de bataille concurrentiel. Les leaders de l’expérience client l’ont bien compris, et font la course en tête :

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client se définit comme la somme de toutes les expériences qu’un client a avec une marque, un produit ou une entreprise pendant la durée de sa relation avec cette marque, ce produit ou cette entreprise. L’expérience client implique donc une grande variété de canaux, de plateformes (en magasin, par téléphone, via une application ou un site, à travers la lecture des commentaires sur les réseaux sociaux, via la réception d’un emailing ou la découverte d’une publicité dans la presse) et de points de contact, depuis la phase de pré-achat (sensibilisation, recherche, acquisition, activation), à l’achat puis à la phase post-achat (utilisation, rétention, referral).

La satisfaction client mesure la façon dont les produits et services fournis par une entreprise répondent, dépassent ou non les attentes des clients.

Satisfaction client et expérience client sont donc liées mais l’expérience client va au-delà : bien que le client ait pu accomplir ce qu’il voulait dans son interaction avec l’entreprise (acheter le produit, consommer le service), son expérience avec l’entreprise a pu être difficile, insuffisamment individualisée ou nécessitant trop d’effort. Car l’expérience client peut être façonnée par de nombreux éléments : le service client, bien entendu, le marketing, mais aussi la publicité, la réputation, la logistique et tout ce qui façonne une expérience de marque en tant que client.

L’expérience client est un concept holistique.

Modéliser le parcours client

Améliorer l’expérience client consiste donc à améliorer la qualité d’une interaction qu’un client a, à chaque fois qu’il s’engage avec une marque, en ligne ou offline.

Pour concevoir une expérience client qui ravit le client à chaque point de contact, les entreprises peuvent démarrer en cartographiant l’expérience client sous forme graphique. Visualisez le parcours client comme un plan de métro, avec différents points de contact entre le client et l’organisation, des étapes chronologiques, des activités, des durées et d’éventuels obstacles.

Ces cartes, plus communément appelées « experience maps », « customer journeys » ou « cartes de parcours client » sont construites sur la base de représentations idéales du client d’une entreprise. Une carte de parcours client doit chercher à répondre à ces questions :

• Quelles sont les motivations du client à chaque étape (le « job-to-be-done ») 
• Comment un client se sent à chaque point de contact (émotions ressenties)
• Quelles sont ses motivations à passer d’un point de contact à un autre
• Quels sont éventuellement les pain points (irritants client, points de friction) qui peuvent entraver le passage d’une étape à l’autre

Toutes les informations révélées par ces questions doivent permettre aux marketeurs non seulement de répondre aux besoins des clients, mais aussi de les dépasser, créant ainsi des expériences exceptionnelles.

Elles doivent surtout éclairer leur prise de décision sur la conception de produits et de services et fournir une vision claire qui va agir comme un principe directeur.

Créer une expérience client exceptionnelle

Comment votre entreprise génère-t-elle un bouche-à-oreille positif ? Comment se démarque-t-elle de ses concurrents ? En offrant une expérience sans frottement, supérieure à celle de vos concurrents, et dépassant les attentes de vos clients. Comment y arrive-t-on ?

• Créez un profil client unique (le Golden Record) : synchronisez toutes les données relationnelles, comportementales, transactionnelles dans votre CRM pour obtenir une vue complète, unique et à jour du client
• Mettez en place la vente guidée : la vente guidée aide les clients à prendre des décisions d’achat, réduit les retours et crée une expérience d’achat personnalisée
• Augmentez les récompenses : assurez-vous de récompenser les clients pour leurs recommandations, l’achat de produits supplémentaires et leur fidélité
• Exploitez la data : utilisez l’analyse de données pour améliorer votre expérience client.

La centricité-client commence par la culture

Vous l’avez compris, l’ingrédient le plus important dans la centricité client, c’est surtout la culture de l’organisation.

La culture, sur le lieu de travail, est un élément difficile à définir. C’est « la façon dont nous faisons les choses ici », les comportements acceptés qui finissent par avoir un impact sur le client, pour le meilleur comme pour le pire. Alors qu’aucune entreprise ne cherche le désamour de ses clients, c’est bien souvent sa culture qui en est à l’origine, la culture qui génère des points de friction. Il y a les cultures définies par la bureaucratie, celles qui encouragent les pratiques destinées à tromper le client (connaissez-vous la société de services financiers AMP, épinglée pour facturer des frais à des milliers d’assurance-vie de clients décédés ?), il y a aussi les cultures qui encouragent la collaboration, la responsabilité et l’empathie.

L’amélioration de l’expérience client est donc un processus complexe qui nécessitera une transformation complète de la façon dont vous agissez et communiquez avec votre clientèle. Il s’agit d’un changement de culture qui doit se déployer dans tous les départements, l’informatique, le marketing, les opérations, le service client, les ressources humaines… Tous les employés sont des contributeurs-clés à une expérience client exceptionnelle.

L’expérience client fidélise, l’expérience client génère des revenus

Il n’est souvent pas aussi facile de mesurer le retour sur investissement de la centricité client comme il peut l’être pour d’autres projets. Pourtant, la prise en compte de l’expérience client peut être éminemment précieuse et les marques qui prennent l’expérience client au sérieux sont nettement en avance comme en atteste une série de statistiques :

• Les entreprises orientées-clients génèrent des revenus de 4 à 8% supérieurs à leurs concurrents
• Les 2/3 des entreprises sont en concurrence sur le volet de l’expérience client, contre seulement 36% en 2010
• 73% des entreprises avec une expérience client supérieure à la moyenne obtiennent de meilleurs résultats financiers que leurs concurrents
• 96% des clients affirment que le service client est important dans leur choix de fidélité à une marque
• Les entreprises orientées client sont 60% plus rentables que les entreprises qui ne se concentrent pas sur les clients
• Les clients qui changent d’entreprise en raison d’un service médiocre coûtent aux entreprises américaines 1,6 milliard de dollars
• Les clients fidèles sont cinq fois plus susceptibles d’acheter à nouveau et quatre fois plus susceptibles de recommander l’entreprise à un ami
• Les entreprises qui excellent dans l’expérience client comptent 1,5 fois plus d’employés engagés que les entreprises moins orientées client.
• 81% des entreprises considèrent l’expérience client comme un facteur de différentiation crucial
• La principale raison pour laquelle les clients changent de marque est qu’ils ne se sentent pas appréciés
• 90% des PDG pensent que le client a le plus grand impact sur leur entreprise
• 39% des PDG déclarent que l’expérience client est la méthode la plus efficace pour créer un avantage concurrentiel
• Les clients partagent en moyenne avec 9 personnes une expérience positive avec une marque, mais racontent en moyenne à 16 personnes une expérience négative
• Offrir une expérience client de haute qualité peut réduire le coût de service aux clients jusqu’à 33%      

Loin du mot à la mode, l’expérience client est donc cruciale et indispensable à toute entreprise. Comprendre votre client, cartographier ses interactions avec vos services et donner à vos employés les moyens de fournir un service exceptionnel vous permettra de booster vos ventes et de réduire votre taux de churn. Une opportunité à ne pas rater, non ?