Samedi, 17 heures. Je cherche désespérément sur Google un restaurant pour ce soir. Celui-là ? Non, il n’a que 2,5 étoiles. Celui-ci ? « Sert une heure après la commande, et en plus c’est dégueu », a écrit un internaute. Ah, la dictature des avis clients…

Un article de blog dénigrant votre produit. Une suite de commentaires négatifs sur un groupe Facebook d’avis de consommateurs. Un mauvais avis sur TripAdvisor, Yelp ou Foursquare, un commentaire une étoile sur Google… Quelles sont les possibilités d’intervention pour les entreprises confrontées aux avis clients négatifs ? Comment gérer ces cailloux dans la chaussure susceptibles de faire baisser votre moyenne auprès de milliers d’internautes ?

Parce que les consommateurs sont aujourd’hui nombreux à se tourner vers les avis clients en ligne avant de prendre une décision d’achat, il est essentiel de faire en sorte que vos clients satisfaits laissent des commentaires en ligne positifs, et que vos prospects encore indécis les trouvent et y soient sensibles. Et pourtant, on ne peut pas plaire à tout le monde et il est inévitable qu’un jour ou l’autre, votre entreprise soit confrontée à un commentaire acide.

Alors, comment réagir ? Mode d’emploi…

Règle #1 :
Rester calme

Quand une entreprise reçoit un commentaire assassin, sa première réaction peut être de le contester et de le remettre en question. Votre premier réflexe peut être de rédiger une réponse piquante… Attention ! Si c’est le cas, respirez profondément, faites une pause, échangez éventuellement avec des collègues impartiaux, et revenez-y à tête froide.

Le second réflexe est parfois de vouloir noyer le commentaire négatif dans de faux commentaires (c’est-à-dire des commentaires anonymes ou faisant appel à des faux comptes). Non seulement cette pratique est très vite limitée (les internautes savent généralement démêler le vrai du faux) mais elle est surtout illégale !

Règle #2 :
Écouter attentivement votre client
et rechercher la racine du problème

Désolée de l’affirmer, mais rares sont les avis négatifs sans fondement : ils émanent généralement d’une insatisfaction authentique du client. Le problème est souvent lié à des dysfonctionnements internes à l’entreprise, qui doivent être réglés en priorité : sous-effectif, manque de formation, retard de service inhérent à un retard de livraison, produit défectueux…Prenez donc le temps d’analyser en détail le contenu de l’avis négatif et de considérer la perspective du client : de quoi se plaint-il précisément ? pourquoi ? quelle est la faute de l’entreprise ? quel est le degré d’urgence ? Un seul mot d’ordre : EMPATHIE !

Règle #3 :
Répondre en gardant une attitude professionnelle

Avez-vous déjà consulté un échange ping pong, animé et totalement embarrassant et sur la place publique (= Internet), entre un client insatisfait et un commerçant indigné ? C’est la surenchère à qui sera le plus outragé et agressif, la parole de l’un contre l’autre.

N’oubliez pas que 82% des acheteurs potentiels consultent les avis négatifs AVANT les avis positifs, et sont soucieux de voir quelles sont les réponses apportées par les entreprises. En effet, la façon dont une entreprise gère les avis clients négatifs en dit parfois beaucoup plus que n’importe quel slogan ou campagne de communication. N’hésitez donc pas, comme dans la presse, à exercer un droit de réponse, soit directement dans les commentaires, soit dans l’article de blog incriminé.

Un commentaire négatif ne doit donc pas être négligé (soyez-en sûr, il ne risque pas de disparaître par miracle dans les limbes du web). S’il est authentique, vous devez y répondre : le commentaire doit véritablement être saisi comme une opportunité pour l’entreprise de rectifier le tir et de limiter les dégâts.

Avant de répondre, identifiez précisément l’internaute : qui est-il ? s’agit-il d’un blogueur connu ? a-t-il déjà écrit sur votre entreprise ? travaille-t-il pour un concurrent ? Définir précisément le profil du détracteur permet d’ajuster les actions et le discours en réponse.

Dans votre réponse, interrogez le client sur ses motivations, soyez poli et constructif, et soyez attentif à démontrer que vous avez compris le point de vue du client. Excusez-vous éventuellement et fournissez toutes les explications nécessaires, sans trop entrer dans les détails. Les acheteurs potentiels doivent comprendre que l’avis n’est pas représentatif de vos normes de service habituelles.

Règle #4 :
Trouver une solution

Trouver une solution doit être votre objectif ultime si vous souhaitez maintenir une bonne réputation en ligne. Ne vous contentez donc pas de vous engager à faire en sorte qu’une telle expérience ne se reproduise plus. Faites-le ! Une solution (qu’elle soit d’ordre RH, logistique, commercial, organisationnelle…) évitera que les avis négatifs ne se répètent et vous permettra peut-être de persuader le client mécontent de revenir, afin de lui prouver que vous pouvez faire mieux. Engagez-vous sur des dates : rien de plus détestable que de s’entendre dire qu’une solution sera apportée « dans les plus brefs délais » et que « nous reviendrons vers vous dès que possible ».

S’il s’avère que l’insatisfaction du client provient d’une réelle faute de votre entreprise, proposez une solution qui le satisfera : une réduction sur son prochain achat, un cadeau… N’hésitez pas à être créatif, pas de meilleur ambassadeur qu’un client surpris positivement.

Règle #5 :
Demander au client
de modifier son commentaire (si possible)

Demander à un client mécontent de modifier ou de supprimer un commentaire négatif et visible n’est pas chose facile. Après tout, exprimer sa déception en ligne n’est pas anodin, il devait être véritablement en colère… Tentez donc de gérer cette demande avec tact et diplomatie, sans le menacer mais en lui démontrant que vous êtes une entreprise honnête soucieuse de ses clients et de sa réputation.

Règle #6 :
Réagir aux faux commentaires
et à la véritable diffamation

Les faux avis ne sont pas le sujet de cet article mais si vous soupçonnez des commentaires fake, sachez que Google a mis en place une procédure pour aider les entreprises à dénoncer les faux avis et à faire retirer les commentaires contenant des propos choquants, dégradants… bref, qui ne respectent pas les règles d’utilisation de Google. Par contre, s’il s’agit d’un simple avis négatif, il sera de la responsabilité de l’entreprise de prouver que l’auteur de l’avis assassin ne fait pas partie de sa clientèle (et n’avait donc aucune légitimité à poster un tel avis). C’est ensuite à Google de trancher sur le retrait ou non du commentaire.

Dans le cas où le commentaire est réellement diffamant, c’est-à-dire qu’il tombe sous le coup de la loi, le recours à un juriste ou à un avocat est conseillé. Toutefois, une diffamation induit une contre-vérité et elle est souvent difficile à prouver. Notons aussi que les actions en justice visant à « faire peur » à un client ou à un internaute ont souvent des retombées encore plus négatives que le préjudice initial (ah, ce bon vieux effet Streisand…)

Règle #7 :
Occuper l’espace

En définitive, la meilleure offensive contre les avis négatifs est d’occuper l’espace de manière qualitative, en produisant non seulement du contenu susceptible de contre-argumenter les avis négatifs et privilégiant les véritables retours clients (interviews vidéo à l’appui), mais aussi en démultipliant les prises de parole sur toutes les plateformes. En bref, développez votre présence numérique.

Un dernier conseil :
Ne vous découragez pas !

Les commentaires négatifs peuvent être véritablement perçus comme des revers décourageants pour les entreprises. Mais n’oubliez pas qu’ils ajoutent aussi une part d’authenticité à votre profil : en effet, les études démontrent que les entreprises avec les meilleures performances peuvent se vanter de scores d’environ 4,2 sur Google. Et les entreprises qui obtiennent des résultats supérieurs ? Eh bien, de manière surprenante, les internautes ont tendance à s’en méfier, jugeant qu’un score de 5/5 est trop beau pour être vrai… Alors, quand les avis négatifs se font trop nombreux, n’oubliez pas le mode d’emploi et gardez la tête froide. L’important est que vos clients interagissent avec vous !